□ 岳 倩

最近，“雪糕刺客”成為人們熱衷討論的話題。一些價(jià)格較高的雪糕并未在顯著位置標(biāo)明價(jià)格，導(dǎo)致消費(fèi)者在“買單時(shí)被價(jià)格刺了個(gè)透心涼”。今年7月1日起，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布的《明碼標(biāo)價(jià)和禁止價(jià)格欺詐規(guī)定》（以下簡(jiǎn)稱《規(guī)定》）開始施行，其中對(duì)明碼標(biāo)價(jià)的市場(chǎng)規(guī)則再度細(xì)化，要求經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)以顯著方式明碼標(biāo)價(jià)，明確標(biāo)示價(jià)格所對(duì)應(yīng)的商品或者服務(wù)。經(jīng)營(yíng)者違反本規(guī)定有關(guān)明碼標(biāo)價(jià)規(guī)定的，由縣級(jí)以上市場(chǎng)監(jiān)管部門依照相關(guān)法律、行政法規(guī)進(jìn)行處罰。

筆者認(rèn)為，《規(guī)定》的實(shí)施能讓“雪糕刺客”無(wú)所遁形，更好地保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，但其效果不止于此，更在于通過(guò)發(fā)揮市場(chǎng)監(jiān)管部門的職能作用，規(guī)范雪糕市場(chǎng)標(biāo)價(jià)，營(yíng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境，讓市場(chǎng)發(fā)揮出其優(yōu)化資源配置的作用。這不僅對(duì)于消費(fèi)者有益，對(duì)于企業(yè)、行業(yè)發(fā)展也有積極意義。

明碼標(biāo)價(jià)能充分發(fā)揮出傳遞價(jià)格信息的功能，讓消費(fèi)者不會(huì)稀里糊涂、不情不愿地花錢。不少消費(fèi)者遭遇“雪糕刺客”，常常是因?yàn)榫€下商超冰柜里的雪糕多種多樣，逐一詢問(wèn)價(jià)格又不方便，拿起的商品到結(jié)賬才覺(jué)得價(jià)格貴，但又往往礙于面子，不好意思退換貨，忍痛消費(fèi)。在不少人的固有印象里，雪糕價(jià)格不高，少則一兩元，多則幾元，總體上屬于大眾消費(fèi)得起的平價(jià)產(chǎn)品。然而近幾年，這種情況發(fā)生了變化。一些新的雪糕品牌開始發(fā)力高端市場(chǎng)，這些企業(yè)一開始大多從線上渠道發(fā)力，等到打出名氣后，就需要不斷“破圈”，向線下渠道發(fā)展。由于這些產(chǎn)品的利潤(rùn)較高，經(jīng)銷者更愿意上貨，平價(jià)雪糕在冰柜中的存在空間受到擠壓。由此產(chǎn)生了這樣的現(xiàn)象，人們打開冰柜一看，滿眼都是不認(rèn)識(shí)的產(chǎn)品，認(rèn)識(shí)的產(chǎn)品成了少數(shù)，以至于“不認(rèn)識(shí)的品牌不要拿”成為買雪糕的新準(zhǔn)則。由此可見，明碼標(biāo)價(jià)能充分保障消費(fèi)者的知情權(quán)，使其可以充分基于自己的意愿合理選擇雪糕產(chǎn)品。

本來(lái)，雪糕定價(jià)屬于市場(chǎng)行為，該賣多少錢其實(shí)根本無(wú)關(guān)緊要，即便有的產(chǎn)品溢價(jià)較高，只要有人肯買單，價(jià)格就能執(zhí)行下去；如果沒(méi)有人買單，企業(yè)定的高價(jià)格自然難以為繼。關(guān)鍵就在于，要把價(jià)格標(biāo)清楚，讓消費(fèi)者一目了然，做出理性選擇。這既對(duì)消費(fèi)者公平，也對(duì)其他品牌公平。鐘薛高等品牌之所以被人們稱為“雪糕刺客”，在于其雖然從面世之初就把奢侈品的調(diào)性綁在身上，但卻在銷售時(shí)不標(biāo)明身價(jià)地混跡于一堆平價(jià)雪糕里，以至于讓想買平價(jià)雪糕的消費(fèi)者的錢包受到了傷害。與之形成鮮明對(duì)比的是，鐘薛高等品牌在線上渠道的銷售，其價(jià)格卻標(biāo)注得一清二楚。夢(mèng)龍、哈根達(dá)斯等品牌就沒(méi)有被“貼標(biāo)簽”，因?yàn)槠涓叨寺肪€走得很徹底，設(shè)定專門的門店、專門的柜區(qū)，明碼標(biāo)價(jià)地等待合適的消費(fèi)者。

不管怎樣，任何行業(yè)的任何企業(yè)，都不能靠突襲“刺中”消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。在明碼標(biāo)價(jià)的前提下，高價(jià)雪糕之間、高價(jià)雪糕和平價(jià)雪糕之間，應(yīng)展開充分的、公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)優(yōu)勝劣汰，形成行業(yè)品牌之間合理的市場(chǎng)占有格局。產(chǎn)品的號(hào)召力究竟如何，人們會(huì)用手中的鈔票“投票”，這也是市場(chǎng)充分發(fā)揮作用的過(guò)程。這個(gè)道理，不僅對(duì)于雪糕市場(chǎng)如此，對(duì)于其他行業(yè)亦然。

《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》