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近日，青海春天股價(jià)持續(xù)上漲引起業(yè)內(nèi)外人士關(guān)注。

上周，青海春天股價(jià)連續(xù)三日漲停，直至本周一（3月21日）漲勢依舊未減。與高漲的股價(jià)一樣備受關(guān)注的，還有近期極具爭議的“超高端”白酒聽花，這款價(jià)格直逼60000元的精裝白酒帶，揭開了青海春天布局高端白酒領(lǐng)域的序幕。

從20億到1億，迎來業(yè)績大考

青海春天漲勢不停。

3月21日，青海春天尾盤封死漲停，報(bào)17.42元，成交14.21億元，換手率14.74%。值得注意的是，4連板的青海春天在上周發(fā)布股票交易風(fēng)險(xiǎn)提示性公告，提醒廣大投資者理性投資并注意二級市場交易風(fēng)險(xiǎn)。青海春天表示，公司基本面無重大變化的情況下，股價(jià)連續(xù)漲停，當(dāng)前估值水平明顯偏高。

知趣咨詢總經(jīng)理、酒類分析師蔡學(xué)飛就此表示，結(jié)合行業(yè)現(xiàn)狀來看，經(jīng)過一年多的調(diào)整，整個(gè)中國白酒資本市場都在低谷期盤旋，青海春天的近期的股價(jià)高漲現(xiàn)象與公司近期深度介入白酒領(lǐng)域有著密切關(guān)系。他表示，作為剛需品，白酒依舊是一個(gè)比較值得關(guān)注的賽道。青海春天此時(shí)推出新品，無論市場層面反響如何，在資本層面上總會有一定作用。

不過，青海春天近期高漲的股價(jià)與其低迷的業(yè)績形成了鮮明對比。1月24日，青海春天發(fā)布2021年度業(yè)績預(yù)虧暨風(fēng)險(xiǎn)提示公告，據(jù)測算，公司預(yù)計(jì)2021年度將虧損2.645億元至3.245億元。若最終經(jīng)審計(jì)的公司2021年度扣除與主營業(yè)務(wù)無關(guān)的業(yè)務(wù)收入和不具備商業(yè)實(shí)質(zhì)的收入后的營業(yè)收入低于1億元，按照規(guī)定公司將被實(shí)施退市風(fēng)險(xiǎn)警示。

此前，青海春天也曾被實(shí)施退市風(fēng)險(xiǎn)警示。受政策影響，公司“極草”業(yè)務(wù)于2016年被叫停，一度陷入了經(jīng)營困境。這一年，公司僅實(shí)現(xiàn)營收7.08億元，同比下降49.48%；凈利潤也只達(dá)2.45億元，同比下降31.49%。這與其正值巔峰時(shí)期的2014年形成了鮮明的對比，彼時(shí)的青海春天一經(jīng)上市便交出了全年?duì)I收超20億元的優(yōu)異成績單，被譽(yù)為“蟲草第一股”。

跨過2016年，青海春天往后三年的業(yè)績呈現(xiàn)出斷崖式下跌的趨勢，營收從4.71億、3.33億下降到2.34億。同時(shí)，公司核心業(yè)務(wù)遇挫，備受矚目的白酒業(yè)務(wù)起色也并不如人意，根據(jù)年報(bào)數(shù)據(jù)，這三年內(nèi)，蟲草方面的營收從1.95億元下降到1.02億元，同比下降近47.96%；白酒板塊營收從0萬元提升到2306.82萬元，但也虧損了2286.12萬元。

就在青海春天準(zhǔn)備全面推進(jìn)白酒業(yè)務(wù)時(shí)，“涼露”項(xiàng)目卻不得不暫停。青海春天董事長、聽花酒設(shè)計(jì)師張雪峰在訪談?lì)惞?jié)目《老秦會客廳》中談到，受疫情影響，原本已經(jīng)完成新一輪市場測試的新品“涼露”，最終也消失在流通渠道。

從20億到1億，青海春天從“蟲草第一股”的神壇上掉了下來，若2021年公司營收低于1億，那么它將ST風(fēng)險(xiǎn)。在此危急存亡之際，備受爭議的“超高端”白酒聽花或許是青海春天為數(shù)不多的救命稻草。

神仙托夢，消費(fèi)者會否買單

當(dāng)酒業(yè)還在為如何講好自己的品牌故事而煩惱時(shí)，張雪峰就已經(jīng)向行業(yè)內(nèi)扔出他最擅長打造的轟動(dòng)性故事。

2022年初，一瓶名為聽花、價(jià)格58600元的精裝白酒走入公眾視野，帶著極具話題性的神仙托夢故事，掀起了青海春天進(jìn)軍“超高端”白酒的序幕。

不過，故事對當(dāng)今消費(fèi)者而言可信度并不高，新京報(bào)在今年2月對該產(chǎn)品質(zhì)疑后，話題一度沖上熱搜。

聽花酒業(yè)很快對此作出回應(yīng)，就夢中獲得靈感、生津的科學(xué)依據(jù)、創(chuàng)新性保健功能一一解答。無論這些解釋公眾接受與否，聽花都憑借這次輿情提升了市場認(rèn)知度。

在營銷方面，聽花一如既往大手筆。從聽花酒官方微信公眾號上的宣傳內(nèi)容來看，這款產(chǎn)品也和之前極草、涼露一樣多次登陸過央視，并且在北京、上海、深圳等全國21個(gè)國際機(jī)場投放廣告。

極具爭議的品牌故事、公眾的高度關(guān)注、產(chǎn)品功能和品質(zhì)的研究背書、大手筆的廣告投放，形成了其獨(dú)特的聽花品牌運(yùn)營組合拳。然而，看似拿著一手“好牌”的聽花，能被市場接受嗎？

一手“好牌” 勝算幾何

在四川宜賓，一座沿金沙江而建的縣城，名曰屏山，聽花酒業(yè)便坐落于石盤工業(yè)園區(qū)。這家酒廠未更名之前叫宜賓涼露酒業(yè)有限公司（以下簡稱“宜賓涼露酒業(yè)”），主打產(chǎn)品便是“吃辣喝的酒”涼露。

2018年，青海春天以3385萬元收購西藏正庫投資持有的西藏聽花酒業(yè)100%股權(quán)，而聽花酒業(yè)最大的資產(chǎn)正是與宜賓涼露酒業(yè)簽署了20年期的涼露酒銷售合同。不過，這款火鍋酒飲曇花一現(xiàn)。

對此，青海春天在其2018年的年報(bào)中表示，主要是公司在技術(shù)體系完善、產(chǎn)品調(diào)整測試及與消費(fèi)者之間的溝通渠道和方法測試投入的費(fèi)用較大，有關(guān)業(yè)務(wù)尚未取得相匹配的利潤。

張雪峰也曾就此在訪談節(jié)目《老秦會客廳》中談到，涼露當(dāng)時(shí)沒有完成市場測試，但因?yàn)榇汗?jié)期間《舌尖上的中國3》要上檔，投放廣告非常成功，所以縮短了產(chǎn)品測試周期，“產(chǎn)品推出去幾個(gè)月后，我們發(fā)現(xiàn)沒有到最高峰，沒達(dá)到要求”。

他在節(jié)目中表示，在2019年6至7月的時(shí)候，公司完成了產(chǎn)品測試，因其在重新規(guī)劃產(chǎn)品銷售半徑時(shí)，疫情的突然到來打亂了涼露重新返回市場的計(jì)劃，“所以相當(dāng)于把這個(gè)產(chǎn)品雪藏了，我們準(zhǔn)備等到疫情全面穩(wěn)定之后，再擇機(jī)推出”。

不過，青海春天布局白酒領(lǐng)域的步伐并未因?yàn)闆雎侗黄取把┎亍倍Ｖ梗瑥堁┓逶俅螏е吧裣赏袎簟钡漠a(chǎn)品聽花重返白酒市場。這次，聽花走的并不是傳統(tǒng)的白酒運(yùn)營路線。

在蔡學(xué)飛看來，聽花對白酒行業(yè)是一種顛覆性的存在，已經(jīng)不屬于傳統(tǒng)白酒品牌的運(yùn)營范圍，更多是奢侈品運(yùn)營范圍，或者說屬于資本運(yùn)營范圍。

對于聽花的價(jià)格定位，蔡學(xué)飛認(rèn)為，這款新產(chǎn)品定價(jià)過高還是在于為新品增加話題度，加大曝光度，推廣概念。因?yàn)樵诎拙粕莩奁奉I(lǐng)域，只有茅臺收藏級產(chǎn)品才有市場，聽花直逼6000元的白酒并不具有消費(fèi)價(jià)值，更多是營銷價(jià)值和品牌價(jià)值。他同時(shí)介紹，這款酒賣價(jià)高的另一個(gè)原因還在于，主要針對渠道端，賣的是背后的資本收益。

值得注意的是，聽花與其它酒企不同的地方在于，濃醬兩種風(fēng)味的白酒同時(shí)出現(xiàn)在同一系列產(chǎn)品中，目前共有52°濃香風(fēng)格、53°醬香風(fēng)格和53°嫩醬風(fēng)格三種，與傳統(tǒng)酒企只做單一風(fēng)味的白酒不一樣。

蔡學(xué)飛認(rèn)為，聽花兼具濃香和醬香的優(yōu)勢主要是受眾面比較廣。弊端也明顯，香型并不是聽花的賣點(diǎn)，而是主打生津功能，雖然聚焦性并不強(qiáng)。他表示，這款產(chǎn)品從根本上來看，賣的也不是酒，而是保健功能，當(dāng)作保健品一天喝一點(diǎn)兒。但不可否認(rèn)的是，它有一定的創(chuàng)新，也有保健品基因和一定的特色，目前聽花仍在招商階段，未來是否好賣，能否在市場走下去，讓我們拭目以待。（樂樂/文）

(責(zé)任編輯:陸明)