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“茅臺(tái)本源、衡昌燒坊”，伴隨鋪天蓋地的梯箱廣告，打著茅臺(tái)概念的醬香酒——衡昌燒坊，近來帶著復(fù)古國(guó)潮風(fēng)，走進(jìn)大眾的視野。

作為環(huán)球佳釀酒業(yè)集團(tuán)旗下的高端醬酒品牌，衡昌燒坊開始深度布局社區(qū)營(yíng)銷，近日與新潮傳媒在成都達(dá)成億級(jí)戰(zhàn)略合作，打響社區(qū)營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)號(hào)角。

帶著“茅臺(tái)源頭”品牌故事出生的衡昌燒坊，定位于高端醬香白酒，一瓶酒的價(jià)格從上千元至幾萬(wàn)元不等，部分比茅臺(tái)還貴，價(jià)格如此“霸道”的衡昌燒坊，能下沉到社區(qū)嗎？

茅臺(tái)酒的前世，衡昌燒坊的今生

仁懷茅臺(tái)鎮(zhèn)的酒，就像赤水河里的水，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。

在素有“中國(guó)酒都”之稱的茅臺(tái)鎮(zhèn)，衡昌燒坊可算茅臺(tái)酒廠的“前身”之一，因而自稱“茅臺(tái)本源”“茅臺(tái)源頭”。

據(jù)《仁懷縣志》記載，1929年周秉衡在貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)創(chuàng)辦衡昌燒坊，開了17個(gè)大窖，成立之初就是茅臺(tái)鎮(zhèn)最大的燒坊，生產(chǎn)的酒叫“衡昌茅臺(tái)”。

1938年，賴永初出資6萬(wàn)大洋入股衡昌燒坊75%股份，直至1941年周秉衡完全退出衡昌燒坊。全資收購(gòu)的賴永初自己經(jīng)營(yíng)衡昌燒坊，并改名“恒興酒廠”，酒名亦改為“賴茅”。

1953年，茅臺(tái)酒廠將茅臺(tái)鎮(zhèn)恒興燒坊、成義燒坊和榮和燒坊并入茅臺(tái)酒廠，也就是眾所周知的賴茅、王茅、華茅三家合并而來。其中，原衡昌燒坊的烤酒房就是現(xiàn)今茅臺(tái)酒廠制酒一車間的二號(hào)廠房，名為“茅酒古窖”。

1986年，周氏后人按照衡昌燒坊配方和釀造工藝，在茅臺(tái)鎮(zhèn)重新開辦酒坊；直到2017年被“會(huì)展王”鄧?guó)櫟沫h(huán)球佳釀收購(gòu)，才再次進(jìn)入大眾視線，講述“茅臺(tái)源頭”衡昌燒坊的新故事。

背靠環(huán)球佳釀這棵大樹，衡昌燒坊系列產(chǎn)品價(jià)格一個(gè)比一個(gè)高，例如衡昌燒坊經(jīng)典產(chǎn)品，53度經(jīng)典裝定價(jià)1499元，青玉酒53度經(jīng)典裝為1899元；年份產(chǎn)品更是平地起價(jià)，牛年生肖53度紀(jì)念酒價(jià)格為1880元，1929紀(jì)念款53度定價(jià)2699元，青玉1929紀(jì)念款53度酒價(jià)格為3099元；衡昌燒坊十五年定價(jià)6999元，三十年價(jià)格為11999元，而50年終端定價(jià)為29999元。

對(duì)于衡昌燒坊產(chǎn)品系列的定價(jià)，知趣咨詢總經(jīng)理、酒類分析師蔡學(xué)飛表示，衡昌燒坊的定位是中高端產(chǎn)品，正在快速進(jìn)行更迭，中高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，必須要有相應(yīng)的品牌價(jià)值來支撐。但從目前來看，衡昌燒坊除了“茅臺(tái)源頭”這一概念，實(shí)際上在消費(fèi)者層面，其概念非常薄弱，需要充實(shí)品牌的內(nèi)涵，以及傳播的加持、話題的營(yíng)造，來拉伸品牌價(jià)值。

會(huì)展王與地產(chǎn)商的“新酒局”

近年來，在“茅臺(tái)熱”帶動(dòng)下，醬酒價(jià)格一路高漲。資本對(duì)醬油的投資熱度，也持續(xù)高漲。

2021年5月19日，貴州仁懷市人民政府與融創(chuàng)中國(guó)·環(huán)球佳釀酒業(yè)集團(tuán)舉行醬香型白酒生產(chǎn)基地建設(shè)項(xiàng)目框架協(xié)議簽約儀式。

會(huì)上，融創(chuàng)中國(guó)董事會(huì)主席孫宏斌表示，仁懷作為中國(guó)醬香白酒核心產(chǎn)區(qū)，發(fā)展優(yōu)勢(shì)明顯，雙方的合作對(duì)于帶動(dòng)赤水河流域產(chǎn)業(yè)發(fā)展和推進(jìn)鄉(xiāng)村振興具有重要意義。融創(chuàng)將攜手環(huán)球佳釀，提升仁懷當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)配套能力，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展。

此次合作中另一主角，環(huán)球佳釀酒業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)鄧?guó)檮t表示，未來4年，環(huán)球佳釀酒業(yè)集團(tuán)將在茅臺(tái)鎮(zhèn)核心區(qū)新建衡昌燒坊和一九一五雙生產(chǎn)基地、酒莊等，簽約整體投資超100億。4年規(guī)劃產(chǎn)能3萬(wàn)噸，一期工程將在1年內(nèi)完工。一期工程完工后，屆時(shí)年產(chǎn)能將超過萬(wàn)噸。

這意味著曾在業(yè)界有“會(huì)展王”之稱的鄧?guó)櫯c“地產(chǎn)商”孫宏斌一起入局醬酒領(lǐng)域，而貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)醬香型白酒生產(chǎn)基地建設(shè)項(xiàng)目的啟動(dòng)，亦標(biāo)志著環(huán)球佳釀酒業(yè)進(jìn)一步發(fā)力上游供應(yīng)鏈。據(jù)《華夏時(shí)報(bào)》報(bào)道，坊間傳聞稱這筆百億投資涉及茅臺(tái)鎮(zhèn)核心產(chǎn)區(qū)中的1500畝地。

公開資料顯示，2017年鄧?guó)櫺家?0億元資金成立環(huán)球佳釀，正式進(jìn)軍酒業(yè)。并在當(dāng)年收購(gòu)了衡昌燒坊，開啟了“茅臺(tái)源頭”衡昌燒坊為核心的高端產(chǎn)品之路。

衡昌燒坊被收購(gòu)的第二年，業(yè)績(jī)即破億元大關(guān)，2019年銷售額超過5億元。按鄧?guó)?022年2月中旬對(duì)外披露的數(shù)據(jù)，2021年衡昌燒坊的營(yíng)收已經(jīng)超13億元，而鄧?guó)櫟南乱粋€(gè)目標(biāo)則是將其打造成環(huán)球佳釀第一個(gè)百億大單品。

酒類營(yíng)銷策劃專家、商學(xué)研究者萬(wàn)鈞認(rèn)為，衡昌燒坊定位高端，主要目標(biāo)消費(fèi)群體是精英人士，因此最合適的就是小型的特定的社區(qū)人群，并以意見領(lǐng)袖為先導(dǎo)。

噸位即地位，堅(jiān)持高端路線

衡昌燒坊1929復(fù)古的民國(guó)風(fēng)，浮華現(xiàn)世中透著古樸雅致，外觀設(shè)計(jì)沿襲老底子的衡昌燒坊風(fēng)格。酒標(biāo)亦吸收了“衡昌燒坊”的經(jīng)典模樣，截取敦煌壁畫中腳踏祥云的兩位飛天仕女，手托“衡昌燒坊”徐徐升空，再現(xiàn)民國(guó)時(shí)期的韻味。

走復(fù)古國(guó)潮風(fēng)的衡昌燒坊，在2021年重磅推出了多個(gè)產(chǎn)品系列，比如主打品牌的山河華章系列、青玉系列、臻品系列、橙系列，以及文化創(chuàng)意和特定消費(fèi)場(chǎng)景的定制類產(chǎn)品，均由衡昌燒坊出品，覆蓋中高端消費(fèi)群體。

對(duì)于衡昌燒坊系列酒的價(jià)格體系，也有消費(fèi)者認(rèn)為酒的價(jià)格虛高，衡昌燒坊價(jià)格超過茅臺(tái)有點(diǎn)離譜，其飲用價(jià)值與價(jià)格很不匹配，甚至有“華而不實(shí)”“收智商稅”之嫌。

衡昌燒坊，憑借“茅臺(tái)源頭”的品牌歷史，以及環(huán)球佳釀酒業(yè)集團(tuán)的資源，形成以衡昌燒坊品牌為核心的單品矩陣，并且獲得公司萬(wàn)噸產(chǎn)能的支持，朝著大品牌、大規(guī)模的高端發(fā)展路線邁進(jìn)。

“我們既要做好品質(zhì)，也要做好品牌?！杯h(huán)球佳釀酒業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)鄧?guó)櫾凇靶鲁鄙鐓^(qū)營(yíng)銷高峰論壇”如此表示。

噸位即地位，堅(jiān)持走高端路線的衡昌燒坊，在營(yíng)銷方面也是大手筆。在此次億級(jí)布局社區(qū)營(yíng)銷前，衡昌燒坊與胡潤(rùn)百富旗下、全球最大的財(cái)富榜排榜機(jī)構(gòu)胡潤(rùn)研究院聯(lián)合發(fā)布“胡潤(rùn)百富榜”，這是衡昌燒坊聚焦高端品牌、高端圈層，進(jìn)行跨界合作的一大舉措。

衡昌燒坊一邊走復(fù)古國(guó)潮風(fēng)路線，一邊深度布局新消費(fèi)環(huán)境下的社區(qū)營(yíng)銷。對(duì)于一“舊”一“新”打法，蔡學(xué)飛認(rèn)為，對(duì)于現(xiàn)在正快速增長(zhǎng)的衡昌燒坊來說，布局社區(qū)營(yíng)銷，無(wú)論是從品牌形象、品牌價(jià)值還是品牌曝光度，實(shí)際上都是有積極意義的?！皬?fù)古”是為了彰顯品牌文化調(diào)性，增強(qiáng)價(jià)值感，并且凸顯品質(zhì)的老酒概念；社群營(yíng)銷更多的是接入C端消費(fèi)市場(chǎng)，增加品牌曝光度與話題度，起到消費(fèi)引導(dǎo)等目標(biāo)，提高產(chǎn)品動(dòng)銷。

蔡學(xué)飛進(jìn)一步表示，衡昌燒坊定位高端品牌的價(jià)格帶，實(shí)際這個(gè)消費(fèi)是非常困難的，因此它要針對(duì)消費(fèi)者口感、消費(fèi)端口感，以及品牌加大話題營(yíng)造，拉伸品牌價(jià)值。

對(duì)于下沉至社區(qū)營(yíng)銷，蔡學(xué)飛也指出，社區(qū)營(yíng)銷雖然有一定的傳播效果，但實(shí)際也存在著騷擾消費(fèi)者的行為。其真實(shí)的傳播效果如何，還有待觀察，包括對(duì)品牌價(jià)值的提升，還取決于后期營(yíng)銷動(dòng)作，應(yīng)謹(jǐn)慎看待。（青青/文）

(責(zé)任編輯:陸明)