“國際消費者權益日”最先由國際消費者聯盟組織1983年確定，每年3月15日開展系列活動，目的在于擴大消費者權益保護的宣傳，對消費者進行教育，提高消費者維護自身權益的意識和能力。從1997年起，中國消費者協會通過每年確定一個主題的方式，開展“年主題”活動，一是對商品和服務進行社會監(jiān)督，二是保護消費者權益。2022年消費維權年主題是：共促消費公平。

消費者相對于商家來說處于絕對弱勢地位，尤其對于個人消費者，在市場中話語權小、維權成本太高，即使受到不公平對待，往往選擇沉默、退縮和讓步。但是“消費者權益保護”已經不再是一句口號，而是逐漸成為市場經濟參與各方努力的共識，尤其在一個14億人口的大市場，更要靠企業(yè)自覺承擔社會責任，自覺履行尊重并保護消費者權益義務。

對于快速消費品行業(yè)龍頭企業(yè)中國紅牛來說，堅信“得消費者心者得天下”，在27年創(chuàng)建成長和發(fā)展的時間長河中，持續(xù)以“中國消費者權益”為出發(fā)點，構筑了一個公平、誠信、合作、共贏的消費生態(tài)系統(tǒng)。

品牌設計：迎合中國消費者

紅牛飲料誕生于20世紀60年代，但來到中國卻相當于一次“重生”。

上個世紀60年代，創(chuàng)辦天絲集團的泰籍華人許書標研制出一款滋補性飲料，起名“Krating Daeng”，這款飲料由糖、咖啡因、纖維醇和維生素B等成分組成，極大幫助了當時在泰國炎熱天氣中揮汗如雨的藍領工人，這款飲料明顯的抗疲勞功效使之一經推出就大受歡迎。

1993年，許書標在海南省建廠，計劃將“Krating Daeng”引入中國市場。當工廠建成后，卻發(fā)現有兩個難題很難解決。一是生產許可批文，當時國內沒有功能飲料品類，外商投資商品分類目錄中沒有此類飲料，其配方和成分也沒有獲批的先例。二是紅牛中文商標遲遲注冊不下來，國內浙江金華的一家企業(yè)1994年1月已經注冊成功與紅牛商標極為相似的“斗牛圖案”商標。

后來，許書標與華彬集團創(chuàng)始人嚴彬相識。1995年初，許書標正式邀請嚴彬與其合作，約定共同將這款飲料引入國內，由華彬集團負責牽頭組織中泰企業(yè)合作，籌建和運營、管理中國紅牛。

為此，華彬集團及其董事長嚴彬做了大量工作。

他先說服中食工業(yè)總公司與深圳中浩（集團）有限公司兩家國企投資，1996年9月取得產品生產許可，才得以能共同籌建合資公司；同時委托深圳中浩公司與浙江金華的兩家公司談判，1996年1月取得斗牛圖案商標部分所有權，解決了紅牛飲料進入國內市場以及紅牛品牌在中國創(chuàng)立的最為關鍵性的問題。1995年12月25日，中國紅牛正式創(chuàng)立，一個全新的飲料品類正式開創(chuàng)。

而這一切都是在考慮中國消費者切身利益和審美需求的情況下進行的。

在生產許可方面。嚴彬最先說服泰方，對紅牛飲料原有配方進行改良。1995年5月29日，華彬集團組織了一場為期兩天的技術論證會，確定中國紅牛?；撬?、咖啡因、煙酸、維生素等營養(yǎng)及添加劑的含量，最終審定產品的安全性和功能性，出具可行性報告及論證意見。正是基于對中國消費者健康安全考慮的初心，原衛(wèi)生部于1995年9月22日將符合中國人身體健康和維生素功能的生產許可批文賦予中食工業(yè)總公司，這份“維生素功能飲料”產品生產許可也作為中食工業(yè)總公司向合資公司投入的無形資產，伴隨中國消費者27年。

在產品配方方面。嚴彬將中國紅牛創(chuàng)造性地命名為“紅牛維生素功能飲料”，而非沿襲歐美音譯的紅牛能量飲料（energy drink），既讓消費者知情飲料的成分和功效，也與大多數飲料產品區(qū)別開來，既開創(chuàng)了一個全新的品類，也貼上了“能量”的標簽。資料顯示，中國紅牛成為國內首個獲得保健食品批文的功能飲料。在口味和成分含量上，中國紅牛的配方也做了本土化調整，一方面滿足食品監(jiān)管的要求，最終由中食工業(yè)總公司拿到了紅牛在國內合法生產和銷售的生產許可批文；另一方面也打造了中國消費者普遍喜歡的“中國口味”。紅牛飲料配方中的主要成分?；撬?、咖啡因、肌醇、賴氨酸、煙酰胺、維生素B6、維生素B12等含量如今已成為功能飲料行業(yè)參考的標準。實踐證明，這個配方保證了產品的功效性和安全性，口味和口感也更適應中國消費者的需求。中國紅牛產品在國內銷售至今，27年沒有出現食品安全事故和消費者集體投訴。

在商標注冊方面。由于金華斗牛游樂中心于1994年1月就注冊成功“斗?！眻D案商標，這就注定了泰國天絲難以在中國注冊含有 “斗?！眻D案的同類商標。但嚴彬說服泰方放棄用“瑞德步”中文譯名，堅持用“紅?！边@個中文商標，

為了讓合資公司能注冊含“斗?！眻D案的紅牛商標，深圳中浩公司購買中國浙江一家企業(yè)先注冊的“斗牛圖”圖案商標部分所有權并投入到合資公司。據一份《關于轉讓金華“斗?！弊陨虡说娜絽f議》披露，1996年1月13日，金華斗牛游樂中心、金華市乳品實業(yè)有限公司和深圳中浩（集團）股份有限公司（中國紅牛最初的合資股東之一）就轉讓金華“斗?！眻D案注冊商標事宜達成三方協議，金華斗牛游樂中心同意將第32類商標部分商標所用權轉讓給深圳中浩公司，同時對其及所屬公司申請的近似商標不再采取法律行動。

在包裝裝潢方面。在外觀上，中國紅牛的包裝、裝潢等外觀和泰國紅牛等國外的紅牛飲料產品差異非常明顯，采用了符合中國消費者審美習慣的顏色和符號，并在中國持續(xù)使用了長達20多年，通過廣泛的廣告和公關活動使大多數消費者留下很強的記憶，一看到這個金罐，就能知道是“紅牛”。

煥然一新的中國紅牛很快引起行業(yè)、媒體的注意。1996年3月，在成都舉辦的春季全國糖酒商品交易會上，時任西藏自治區(qū)總工會商貿總公司總經理的范方庭要為西藏人民選一款新型飲料產品，在眾多廠商中，紅牛首先跳入他的眼中。

“金黃加持的包裝，再鑲上兩只紅色斗牛的典型標志，特別顯眼。冥冥之中，這樣的金紅色組合契合了藏區(qū)人民心中的吉祥色?！狈斗酵フf，“在海拔4000米以上的高原生活、走路都很容易累，對于司機群體來說更是如此，紅牛的出現可謂恰逢其時。”

現場，范方庭和中國紅牛簽訂了合作協議。這一合作就是26年。

重信守義：共同培育消費理念和市場

企業(yè)文化是企業(yè)的血液，是員工的精神家園。以什么樣的企業(yè)文化和態(tài)度來做市場，從根本上體現了對消費者的態(tài)度。中國商業(yè)社會自古就有“重信守義”“崇德向善”的文化積淀，從根本上維護消費者權益，企業(yè)家比普通自然人更應肩負社會責任，在為社會創(chuàng)造財富、促進經濟繁榮的同時，還要在維護公序良俗、重信守義等方面作出表率。在傳統(tǒng)美德中，正確的義利觀是做人經商的終極追求。

良好的義利觀，通常以重義輕利為基礎，為社會創(chuàng)造價值，而歪曲的義利觀，具體表現為忽視道德，踐踏誠信等。

傳奇的四方合資。1995年的深圳，是當時中國最有活力的地方，是改革開放的前沿，無數追夢者的圣地。在籌建中的中國紅牛公司重要簽約儀式上賓朋滿座，泰國不少在政商界有影響力的人物參加，而中方的代表則由中國食品工業(yè)總公司和深圳中浩集團管理團隊組成。在中泰雙方之間牽線搭橋的，則是日后中國紅牛實際操盤者嚴彬。

本著共商、共享、共贏的合作理念，中國食品工業(yè)總公司和深圳中浩集團解決了中國紅牛創(chuàng)立的兩大根本難題，但要將紅牛飲料從0到1并培養(yǎng)成為國民品牌談何容易？嚴彬領導下的中國紅牛早期創(chuàng)業(yè)者，在這一過程中所起的作用也是關鍵性的?；诔浞值男湃?，合資各方將紅牛飲料在中國的拓展、經營全權交給了嚴彬及他帶領的團隊。

五十年《協議書》。為了保障各方利益，中國紅牛公開稱，中泰四方企業(yè)簽訂了一份非常特殊的協議。1995年11月10日，嚴彬代表籌備中的中國紅牛，與泰國天絲、中國食品工業(yè)總公司和深圳中浩集團簽署了一份關于合作開發(fā)中國市場的《協議書》。在中國紅牛公開的這份關系到中國紅牛運營的歷史性法律文件中顯示，各方向中國紅牛承諾了一系列關鍵性的要素：

一是，協議有效期限是50年。很顯然，中國紅牛要獨立面對中國市場早期開發(fā)的困難，未來投資一定數額巨大，而且前景也未必明朗。合資企業(yè)存續(xù)時限為50年是對各方利益的根本保證。而且協議書之所以特別列明這一共識，還因為當時中國國內合資企業(yè)一般登記合資期限為10到30年。

二是，在存續(xù)期內，中國紅牛享有在中國境內獨家生產和銷售權利。中方企業(yè)提出簽署50年協議書主要為保障各方努力成果，對各方承諾作出一個約束，否則不僅之前的工作為他人做了嫁衣，投資還將血本無歸。

從0到100的承諾。中國紅牛創(chuàng)立前，功能飲料在中國發(fā)展緩慢?！凹t牛維生素功能飲料”是國內第一款以功能命名的飲料，而且以“功能飲料市場先入者”的地位和優(yōu)勢，填補了國內飲料市場的空白。嚴彬帶領團隊幾乎傾注所有，高起點、大手筆培育功能飲料消費理念。1996年開創(chuàng)之初就投入上億元廣告費登陸央視春晚；拿下96春季糖酒會開幕式冠名權，舉辦“紅牛之夜”邀請當紅巨星和各界貴賓蒞臨，也結識了不少全國有實力的經銷商；在市場推廣方面，嚴彬也不遺余力，穿越數省，組織“紅牛萬里行”活動。

以一個單品構建龐大的渠道網絡，中國紅牛付出巨大的努力。早期股東撤資，華彬集團以數倍價格收購，泰國天絲市場提成及原材料款，中國紅牛一分不差。而面對早期創(chuàng)業(yè)艱難時期入不敷出的狀況，從商多年的嚴彬或許早有預計，但泥潭之深也應在他的意料之外，在經歷了股東撤資、籌款遭拒等一系列危機與困難后，嚴彬抵押了個人資產。1999年5月16日，中國紅牛在鄭州召開了“中原市場工作會議”。針對中原市場在通路和終端出現的局部萎縮，公司要求“克服一切困難，奮戰(zhàn)一百天，拿下這場‘生死存亡保衛(wèi)戰(zhàn) ’”，足見當時形勢。

2012年，中國紅牛全國銷量第一次破百億元；2014年突破200億元銷售，實現“兩年翻倍”；紅牛從此前連續(xù)8年的不足2億罐年銷量猛增至55億罐，連續(xù)5年保持33%以上增速；如今包括品牌價值、渠道價值、生產能力等企業(yè)綜合價值評估，中國紅牛早成為行業(yè)翹楚。

由于中國紅?？高^危機，最先啟動“大媒體+大渠道+大終端”的市場攻勢，針對中國消費者開啟了一場轟轟烈烈的功能飲料市場培育，先入為主并順應潮流取得成功，中國紅牛開始收獲耕耘的果實，“紅牛”品牌在中國迅速躥紅，并迅速使產品遍布全國市場。嚴彬被業(yè)內譽為“中國功能飲料之父”。

誰栽樹誰乘涼。一款優(yōu)秀的產品之所以能經久不衰，不僅在于它有足夠的底氣扛得住窺伺者的圍追堵截，經得住消費者的“火眼金睛”。對于中國紅牛而言，國內第一款功能飲料，則要開始漫長的人群培育和品牌教育之途。在共同培育功能飲料市場和消費者理念歷史長河中，中國紅牛離不開供應商、經銷商等合作伙伴以及以企為家、堅持耕耘奉獻的員工。可以說，中國紅牛的27年征程，不僅僅是一個商業(yè)神話的書寫，更是一場“以心換心”的收獲。

2021年12月5日，紅牛維生素功能飲料累計產量突破500億罐，其中4個生產基地單個累計產量均突破100億罐。這500億罐完全出自中國紅牛的合作伙伴奧瑞金。

中國紅牛創(chuàng)立之初，奧瑞金看到了紅牛這一產品的市場前景，多次去找中國紅牛談判，當時參與設計和談判的不乏有實力的國企。奧瑞金創(chuàng)始人關玉香女士從海南到深圳往返數十次，包裝試驗40多次，終于以精益求精的工匠態(tài)度和不折不撓的精神打動了嚴彬。在此后的20多年里，只要有中國紅牛生產基地就有奧瑞金制罐工廠。

談及中國紅牛的誠信，一位和中國紅牛合作20多年的合作伙伴說，代理一個品牌一般都會考慮三大原則：好的產品、好的團隊和產品背后的公司實力。“很坦誠地說，在當時像紅牛這么貴的飲料，我們并不看好，但是我們看好紅牛這個團隊，以及這個公司背后的實力，所以我們愿意接過來代理。從3000箱起步，做到現在的成績，期間中國紅牛對我們始終保持信任、專一，從沒想過找其他的經銷商，不像有的品牌干‘飯店門前開粥鋪’的事。”

為了這份重信守義，中國紅牛不乏工作10年、20年以上的員工，甚至一生黃金時間在中國紅牛度過。中國紅牛一位老員工回憶起當年的奮斗歲月不勝感慨：“出租車司機、貨運司機這些經常晚上加班熬夜的人群是中國紅牛當時的主要消費群體，這也決定了紅牛業(yè)務員的推廣時間大多是在夜間，我們很多年輕的小伙子，都是在晝伏夜出，晚上十點開始工作，第二天早上回家休息，日復一日，雖然辛苦，但大家充滿激情?！?/p>

紅牛品牌從無到有，從0到1，從2億到200億快速發(fā)展，是中國紅牛團隊踏踏實實、一步一個腳印闖出來的。他們從一罐罐鋪貨，到上至老總下至基層員工，整個團隊去做消費者培育活動，日積月累，和合作伙伴也形成親如一家的關系，這些都是20多年努力沉淀下來的結果。

中國紅牛27年，見證了中國經濟的快速發(fā)展，紅牛也成為中國功能飲料消費者集體歷史記憶的一部分。

得道多助，共筑消費新生態(tài)

1996年7月1日，嚴彬42歲生日，這一天，深圳羅湖海關，樹起了一塊巨大的“香港明天會更好”的宣傳牌，中國紅牛公司為此捐助了100多萬元，這在當時堪稱巨款。有記者問嚴彬：“商人都要考慮利潤回報，嚴先生您這么做為的是什么？”嚴彬回答，一個民族、一個人都是要有點精神的，中國紅牛得到了方方面面的支持，也應該有所反哺。而中國紅牛的企業(yè)宗旨本身就是為改革開放中蒸蒸日上、自強不息的中國人民添力加勁。這是中國紅牛的初心，也是中國紅牛的使命。

作為行業(yè)的領軍者，中國紅牛對中國功能飲料市場更大的貢獻在于，開辟了市場準入先河，培育了消費者的正確認知，樹立了發(fā)展的樣板，為后來者蹚好了路并引領行業(yè)形成一個良性發(fā)展的生態(tài)。

在中國龐大的消費市場，一個全新的產品讓公眾了解并認可，知曉其成分和功能，是一個漫長而需要巨大投入的過程。截至2016年，華彬的廣宣等市場教育投入達到了驚人的122.4億元。此外，中國紅牛為中國飲料行業(yè)輸送了人才，不少企業(yè)的管理團隊、營銷團隊，包括供應商、經銷商，都有曾在中國紅牛工作背景的人才。

在功能飲料領域深耕20余年，中國紅牛從創(chuàng)業(yè)時188名員工增長為12000多人，高標準、嚴要求的生產流程管理、成功的產品營銷經驗，以及快速完善的供應銷售體系持續(xù)受到行業(yè)內外廣泛認可和贊譽，也對于促進中國功能飲料這一快速增長的細分市場發(fā)展起到了舉足輕重的作用。中國紅牛的成長也折射了健康產業(yè)的發(fā)展和國人消費生活水平的提升。中國食品工業(yè)協會常務副會長沈篪認為，紅牛品牌在中國飲料行業(yè)中起到了良好的示范作用，帶動了功能性飲料的大市場、大品牌、大發(fā)展，值得業(yè)內借鑒、學習、研究。

截至2021年底，中國紅牛累計產值超過2500億元，直接創(chuàng)造就業(yè)崗位數萬個，帶動上下游產業(yè)人口上百萬人，市場已經拓展400多萬個銷售網點，覆蓋60萬家核心終端，形成了由供應商、經銷商、分銷商及終端網點組成的多層級的快消品產業(yè)鏈體系，共同為消費者提供高品質產品和服務。

市場觀察

中國紅牛之爭 莫傷消費者權益

“困了累了喝紅?！?，這款因一條經典廣告語而火遍大江南北的國民飲料，如今卻因曠日持久的糾紛變得“又困又累”。

無論雙方最后如何塵埃落定，一個現實問題是，消費者權益卻不能忽視。

目前國內市場上現存的“三個紅牛”（紅牛維生素功能飲料、紅牛安奈吉飲料、紅牛維生素風味飲料）外觀極其相似，但是這三個產品哪個廠家出品，成分有何不同，是否有抗疲勞功效，更是讓消費者很難分清楚。這種現象本質上涉嫌侵犯消費者知情權。事實上，從三個紅牛配方可以看出，無論配方還是功效成分含量都有很大區(qū)別。紅牛安奈吉是保健食品，但成分中添加了西洋參提取物；紅牛維生素風味飲料是普通飲料，不是保健食品，配方中沒有咖啡因和賴氨酸；其他幾個同紅牛維生素功能飲料一樣的成分，含量差別也很大。

一言以蔽之，商業(yè)競爭不能置消費者于不顧，置公平競爭環(huán)境秩序于不顧。

回顧紅牛飲料的發(fā)展史，正是根植傳統(tǒng)商業(yè)文化和中國消費者培育，中國紅牛成就了商業(yè)傳奇。許書標與嚴彬兩位企業(yè)家之間20年合作的信任和誠信，“投錢得錢、投氣得氣”的默契，堪稱業(yè)界佳話。不能磨滅的是，中國紅牛能在中國市場大獲成功，很大程度上要歸功于中國紅牛創(chuàng)始團隊中方企業(yè)的決定性努力，包括生產許可批文及紅牛商標的成功注冊。

所謂“合則兩利，斗則俱傷”，雙方持續(xù)多年的爭執(zhí)已對紅牛品牌以及整個功能飲料行業(yè)產生巨大影響。對消費者權益保護的態(tài)度是品牌戰(zhàn)略之根，也是企業(yè)經營的底線。單一的產品、包裝、渠道、營銷，通過海量媒介和技術手段或許會讓企業(yè)賺到快錢，但只有把“消費者權益”保護真正放在心上，并為之配置資源、構建系統(tǒng)的企業(yè)，才能基業(yè)長青、品牌長青。

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《中國質量報》