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曾幾何時(shí)，徽酒風(fēng)靡全國(guó)，巔峰時(shí)盛行十余種名優(yōu)白酒，尤其以古井貢酒、口子窖、迎駕貢酒、金種子酒為代表，集齊四家上市公司，引領(lǐng)黃淮白酒產(chǎn)區(qū)，一時(shí)風(fēng)光無兩。

時(shí)過境遷，激蕩三十年的徽酒，不復(fù)當(dāng)年光景，增長(zhǎng)乏力，整體似乎走向“沒落”。與實(shí)力強(qiáng)勁的川酒相比，甚至留給外界一種“徽酒掉隊(duì)”的印象。

而今，隨著白酒板塊在股市的整體上漲趨勢(shì)，古井貢酒、口子窖和迎駕貢酒最近交出營(yíng)收和利潤(rùn)雙速增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)報(bào)告，就連業(yè)績(jī)持續(xù)下滑、差點(diǎn)掉出“徽酒四杰”序列的金種子酒，也在不久之前因引入央企華潤(rùn)戰(zhàn)略投資而連拉5個(gè)漲停。這樣的表現(xiàn)究竟是徽酒回暖，還是曇花一現(xiàn)？

高光

“徽酒四杰”之一的古井貢酒，作為安徽省唯一的老八大名酒，系大曲濃香型白酒代表，產(chǎn)自曹操故里亳州，素有“酒中牡丹”美稱。

早在1996年，古井貢酒率先在深交所上市，這是白酒企業(yè)上市的早期案例之一，也是徽酒上市的第一步。

1998年，金種子酒在上交所上市，當(dāng)年?duì)I業(yè)收入高達(dá)5.48億元，成為中國(guó)白酒第八家上市公司。

相比古井貢酒與金種子酒“IPO搶跑”而言，迎駕貢酒和口子窖的上市進(jìn)程要慢得多，前后相差近20年。

平安證券的研報(bào)《白酒行業(yè)專題研究報(bào)告：復(fù)盤徽酒變革，洞察升級(jí)趨勢(shì)》顯示，擅長(zhǎng)營(yíng)銷的徽酒，以口子窖酒為典型，2002年自創(chuàng)“盤中盤”銷售模式，即依靠主打商務(wù)、政務(wù)市場(chǎng)而帶動(dòng)大眾消費(fèi)的方式，一躍成為徽酒龍頭，在業(yè)內(nèi)被奉為銷售神話。古井貢酒曾四次蟬聯(lián)全國(guó)白酒評(píng)比金獎(jiǎng)，還連續(xù)7年?duì)I銷收入占行業(yè)排名前三，一度成為安徽“酒王”，引領(lǐng)徽酒征占全國(guó)市場(chǎng)。

酒類營(yíng)銷策劃專家、商學(xué)研究者萬鈞表示，在當(dāng)時(shí)白酒銷售渠道傳統(tǒng)、單一的情況下，徽酒深挖終端的積極性和主動(dòng)性，“盤中盤”銷售模式作為一種更緊密更高效的渠道合作模式，必然實(shí)現(xiàn)顯著的效益，這給徽酒創(chuàng)造了一個(gè)中端及中高端白酒促銷業(yè)績(jī)，引領(lǐng)眾多仿效風(fēng)光無限。

到了2015年，迎駕貢酒和口子窖酒迎來IPO，這樣徽酒4家企業(yè)就在A股集結(jié)，一時(shí)為行業(yè)所矚目。 

徽酒迎來高光時(shí)刻。單就財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)而言，古井貢酒2015年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收52.53億元，同比上升12.96%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)7.16億元，同比上升19.85%；口子窖營(yíng)收25.84億元，同比增長(zhǎng)14.41%，凈利潤(rùn)6.05億元，同比增長(zhǎng)43.41%；迎駕貢酒營(yíng)收29.27億元，比上年微降，凈利潤(rùn)5.3億元，同比增長(zhǎng)8.93%。值得注意的是，金種子酒在這一年業(yè)績(jī)下降，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收17.28億元，同比減少16.72%，凈利潤(rùn)0.52億元，同比減少41.28%。

不過，“高光”之中，也隱含了一些危險(xiǎn)信號(hào)。

窩里斗

上世紀(jì)90年代，八大徽酒群星綻放；進(jìn)入2000年后，古井貢酒、口子窖酒、迎駕貢酒、金種子酒交替爭(zhēng)鋒，爭(zhēng)坐“徽酒第一”寶座；2015年后，古井貢酒、口子窖酒、迎駕貢酒形成第一梯隊(duì)，金種子酒則逐漸“掉隊(duì)”，甚至被外界認(rèn)為“淘汰”出局。

與川酒抱團(tuán)發(fā)展不同，徽酒長(zhǎng)期困于激烈的“內(nèi)斗”，頭部酒企在次高端價(jià)格帶“廝殺”。

古井貢酒核心大單品古20價(jià)格處于300～800元區(qū)間；迎駕貢酒諸如生態(tài)洞藏系列、迎駕金星系列等核心產(chǎn)品，口子窖核心產(chǎn)品年份窖藏系列，金種子年份酒系列、柔和系列兩大主力產(chǎn)品，價(jià)格都集中在100～300元，市場(chǎng)空間擠壓嚴(yán)重，造成安徽白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化。

由于徽酒普遍存在千元高端酒產(chǎn)品空缺情況，這為茅臺(tái)、五糧液等全國(guó)性名酒下沉、搶占安徽酒企的市場(chǎng)份額“開了一扇窗”。

彼時(shí)的安徽“酒王”古井貢酒，日益處于尷尬的位置。2020年財(cái)報(bào)披露，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入102.92億元，同比下降1.2%，出現(xiàn)十年來首次負(fù)增長(zhǎng)，歸母凈利潤(rùn)、扣非凈利潤(rùn)均出現(xiàn)不同程度的下降。

除了業(yè)績(jī)疲軟，古井貢酒還受到茅臺(tái)、五糧液等多個(gè)名酒品牌的沖擊，動(dòng)搖大本營(yíng)根基，市場(chǎng)份額不斷縮減，大有“讓位”之勢(shì)。

“如今百元價(jià)格帶已是低檔酒，利潤(rùn)空間很低，渠道黏性也越來越弱。”萬鈞對(duì)此表示，在“徽酒四杰”爭(zhēng)坐徽酒頭把交椅、“內(nèi)斗”最激烈的那些年，正是白酒行業(yè)量?jī)r(jià)齊升的黃金時(shí)期，主要集中在百元及以內(nèi)價(jià)格的徽酒，在“盤中盤”營(yíng)銷技巧無法繼續(xù)施展的情況下，錯(cuò)失布局高端白酒最佳時(shí)機(jī)，彼此互相掣肘的徽酒，還錯(cuò)過了全國(guó)化布局的發(fā)力點(diǎn)。“至于戰(zhàn)略層面分析，徽酒整體而言，顯著缺乏戰(zhàn)略野心、產(chǎn)品匠心和品牌恒心?！?/p>

“徽酒四杰”中受此影響最為深遠(yuǎn)的是金種子酒。財(cái)報(bào)顯示，自2015年以來，金種子酒連年虧損，在2019年甚至跌破10億元，市場(chǎng)萎縮近70%，幾乎“朝不保夕”。

對(duì)于虧損原因，金種子酒在公告中回復(fù)，主要是因?yàn)橄M(fèi)快速升級(jí)，市場(chǎng)消費(fèi)主流價(jià)位產(chǎn)品上移，導(dǎo)致公司百元以下價(jià)位產(chǎn)品市場(chǎng)份額萎縮，銷量下降；同時(shí)，公司主推產(chǎn)品金種子系列年份酒尚處于培育期，銷售未突破上量且對(duì)公司整體業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)度有限。

高級(jí)商務(wù)策劃師周培玉認(rèn)為，金種子“掉隊(duì)”的原因是多方面的，主要有三大問題：一是品牌定位不清晰，產(chǎn)品訴求針對(duì)性不強(qiáng)；二是沒有及時(shí)跟上消費(fèi)升級(jí)，一直主打低端市場(chǎng)，其中相當(dāng)一部分被古井貢酒的獻(xiàn)禮版搶占；三是技術(shù)工藝創(chuàng)新力較弱，幾年來沒有高品質(zhì)的新品推出。由于低端形象的影響，產(chǎn)品提價(jià)空間基本被封殺。

徽酒整體“沒落”，“徽酒四杰”也不復(fù)當(dāng)年風(fēng)光，萬鈞認(rèn)為，整個(gè)酒業(yè)都在升級(jí)，徽酒也要不斷努力、升級(jí)，大到定位布局，小到包裝設(shè)計(jì)，核心是想做多大，其次是資本力量，第三是團(tuán)隊(duì)管理和系統(tǒng)工具，最后才是營(yíng)銷策劃。

突圍

“徽酒沒落”成為近幾年行業(yè)議論最多的話題之一，但經(jīng)過調(diào)整、突圍，部分酒企在今年初迎來轉(zhuǎn)機(jī)。

古井貢酒、口子窖酒、迎駕貢酒于近日紛紛交出“雙速增長(zhǎng)”的業(yè)績(jī)報(bào)告，營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)雙雙豐收。

今年3月10日，古井貢酒發(fā)布2021年度業(yè)績(jī)快報(bào)，2021年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入132.71億元，同比增長(zhǎng)28.95%，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)30.86億元，較上年同期增長(zhǎng)26.78%。

口子窖酒于3月14日晚間發(fā)布2021年業(yè)績(jī)快報(bào)。報(bào)告期內(nèi)，口子窖實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入50.29億元，同比增長(zhǎng)25.37%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)17.27億元，同比增長(zhǎng)35.37%。

迎駕貢酒2021年度業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，2021年度公司營(yíng)業(yè)收入為45.77億元，比上年同期增長(zhǎng)32.58%；歸股凈利潤(rùn)為13.80億元，比上年同期增長(zhǎng)44.74%。

金種子酒也因引入央企華潤(rùn)集團(tuán)的戰(zhàn)略投資而股價(jià)上漲，連續(xù)拉出5個(gè)漲停，受到市場(chǎng)關(guān)注。

“徽酒四杰”業(yè)績(jī)表現(xiàn)整體回暖，周培玉表示，主要原因在于白酒整個(gè)行業(yè)利潤(rùn)快速提升。近兩年在以茅臺(tái)為首的醬酒快速提量提價(jià)的帶動(dòng)下，濃香型等其他香型白酒也順勢(shì)提價(jià)。2021年，白酒行業(yè)總量沒有增長(zhǎng)，反而略有下降，但利潤(rùn)普遍上揚(yáng)。

古井貢酒或許已意識(shí)到高端白酒戰(zhàn)略布局的缺失，開始結(jié)構(gòu)性升級(jí)，發(fā)力千元檔高端品牌。2020年春節(jié)，古井貢酒推出了“年份原漿·年三十”，作為牛年生肖紀(jì)念版，限量6000瓶，這不是通常意義上的大流通產(chǎn)品，而是一次試水千元產(chǎn)品。同時(shí)，古井貢酒年份原漿古20獨(dú)家冠名《2022中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》，開始加大廣告?zhèn)鞑ィ詮浹a(bǔ)互聯(lián)網(wǎng)新媒體下的營(yíng)銷短板。

周培玉認(rèn)為，近兩年品牌酒企都有明顯增長(zhǎng)。古井貢是老八大名酒之一，在徽酒中最受益于行業(yè)增長(zhǎng)紅利。此次古井貢的良好表現(xiàn)與單品古20的宣傳帶動(dòng)也有很大關(guān)系，其古5、古8及古井獻(xiàn)禮版單品銷售順暢。但對(duì)整個(gè)徽酒版塊來說影響不大，徽酒各家酒企必須靠自身努力。

“兼香典范”口子窖酒，在確定了“多曲并用自然兼香”的品牌定位后，深挖兼香品類領(lǐng)域，推出高端大單品“兼香518”，定位500元以上價(jià)格帶，并提出“百億口子”發(fā)展戰(zhàn)略，開始針對(duì)性地拓展外圍市場(chǎng)。2021年，口子窖酒營(yíng)業(yè)收入首次突破50億大關(guān)。

緊隨其后的迎駕貢酒，2021財(cái)年?duì)I業(yè)收入首次跨越45億關(guān)口。這是自2015年上市以來，公司營(yíng)收增速和歸屬凈利潤(rùn)增速均達(dá)到歷史最高水平。憑借洞藏系列為代表的中高端產(chǎn)品的精準(zhǔn)出手，迎駕貢酒贏得了增長(zhǎng)機(jī)遇。

周培玉表示，迎駕貢酒營(yíng)收增長(zhǎng)較快，與其自身品質(zhì)提升和深耕本地市場(chǎng)有關(guān)?；仡?021年，迎駕貢酒重點(diǎn)打造的洞藏系列中高端產(chǎn)品，被放在了戰(zhàn)略高度，從渠道、區(qū)域、機(jī)制等多維度發(fā)力，保持量?jī)r(jià)齊升態(tài)勢(shì)。

金種子酒也在努力突圍，從戰(zhàn)略層面進(jìn)行調(diào)整，先是啟動(dòng)“馥合香”打造次高端第二曲線，再是引入央企華潤(rùn)戰(zhàn)略投資拉升股價(jià)上漲，未來能否翻盤，讓我們拭目以待。（青青/文）

參考資料：平安證券2022年2月10日發(fā)布的研報(bào)《白酒行業(yè)專題研究報(bào)告：復(fù)盤徽酒變革，洞察升級(jí)趨勢(shì)》

(責(zé)任編輯:陸明)