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“劍南春 中國(guó)名酒 銷量前三”，這樣的廣告你會(huì)信嗎，會(huì)心動(dòng)嗎？

近日，有消費(fèi)者向中國(guó)消費(fèi)者報(bào) “3·15消費(fèi)者之聲”反映，這則去年就被處罰的廣告，“劍南春”旗下一些視頻號(hào)如今仍沒(méi)有下架，這是怎么回事？

宣傳“劍南春中國(guó)名酒銷量前三”

虛假?gòu)V告被處罰

2022年春節(jié)前后，“劍南春中國(guó)名酒銷量前三”的廣告語(yǔ)頻繁出現(xiàn)在市面上。隨后，因該廣告被市場(chǎng)監(jiān)管部門認(rèn)定為虛假宣傳，責(zé)令停止發(fā)布該廣告，并在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響。

劍南春宣稱“中國(guó)名酒 銷量前三”。 孟剛/攝

市場(chǎng)監(jiān)管部門作出的行政處罰決定書顯示，寧波新聲文化傳媒有限公司于2022年2月12日在寧興城市廣場(chǎng)8部電梯上投放了劍南春廣告。廣告內(nèi)容有“劍南春中國(guó)名酒銷量前三”字樣和劍南春酒。廣告下面還用小字標(biāo)注“劍南春指劍南春?jiǎn)纹?，銷售指劍南春銷售額收入，前三指中國(guó)名酒前三，中國(guó)名酒來(lái)源為1—5屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)，獲得中國(guó)名酒稱號(hào)的企業(yè)共17家，數(shù)據(jù)來(lái)源為中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)2020年度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)”的字樣。實(shí)際上，該廣告是在用水晶劍（水晶劍南春）的銷售收入排名替劍南春作宣傳。

2022年8月，寧波市奉化區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)寧波新聲文化傳媒有限公司作出處罰：責(zé)令停止發(fā)布廣告，責(zé)令廣告主在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，罰款4221.66元，沒(méi)收2814.44元。

視頻號(hào)仍有違法廣告

未發(fā)現(xiàn)“銷售前三”數(shù)據(jù)來(lái)源

《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前，北京部分商超渠道已看不到“劍南春中國(guó)名酒銷量前三”的廣告。不過(guò)，劍南春的部分視頻號(hào)上仍有“中國(guó)名酒銷售前三”的宣傳字樣。

在認(rèn)證主體為“四川省綿竹劍南春酒類經(jīng)營(yíng)公司”的微信視頻號(hào)“劍南春”里，有多條關(guān)于劍南春酒類產(chǎn)品的視頻。3月31日，記者梳理發(fā)現(xiàn)，有4條視頻內(nèi)容中均出現(xiàn)了“中國(guó)名酒銷售前三”宣傳字樣。

記者梳理發(fā)現(xiàn)：

2021年9月16日該視頻號(hào)發(fā)布的“中國(guó)名酒銷售前三劍南春獨(dú)家冠名的《登場(chǎng)了！洛陽(yáng)》在愛(ài)奇藝正式開(kāi)播”視頻，點(diǎn)贊數(shù)為9，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)為105，推薦數(shù)為247；

2021年11月18日發(fā)布的“中國(guó)名酒銷售前三《登場(chǎng)了！洛陽(yáng)》圓滿收官”視頻，點(diǎn)贊數(shù)為8，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)為66，推薦數(shù)為73；

2022年4月9月發(fā)布的“中國(guó)名酒銷售前三劍南春獨(dú)家冠名愛(ài)奇藝《劍指巔峰》”視頻，點(diǎn)贊數(shù)為15，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)為229，推薦數(shù)為172；

2022年5月9日發(fā)布的“中國(guó)名酒銷售前三劍南春獨(dú)家冠名愛(ài)奇藝《劍指巔峰》”視頻，點(diǎn)贊數(shù)為126，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)為2061，推薦數(shù)為480。

在其他短視頻平臺(tái)的劍南春官方賬號(hào)里，7條視頻里均有“中國(guó)名酒 銷售前三”的字樣。其中，2022年5月23日，在其他短視頻平臺(tái)發(fā)布的一條介紹劍南春曼城冠軍紀(jì)念酒視頻介紹中，也出現(xiàn)了“中國(guó)名酒銷售前三”的字樣。這些視頻的點(diǎn)贊數(shù)相比視頻號(hào)要多，有的視頻點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)了3萬(wàn)。

除了上述提到的劍南春曼城冠軍紀(jì)念酒外，其他視頻中主要展示的產(chǎn)品為劍南春的單品水晶劍。而在這些視頻中，《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者未發(fā)現(xiàn)其宣稱的有關(guān)“銷售前三”的數(shù)據(jù)來(lái)源。

若虛假宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)

消費(fèi)者可主張三倍賠償

3月31日和4月4日，《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者就此問(wèn)題多次致電劍南春相關(guān)部門，但電話一直未接通。

事實(shí)上，結(jié)合2021年和2022年白酒企業(yè)營(yíng)收數(shù)據(jù)來(lái)看，劍南春早已不是前三。對(duì)于此類營(yíng)銷行為，酒類營(yíng)銷專家肖竹青表示，劍南春宣傳自己行業(yè)前三是一種孤芳自賞的自?shī)首詷?lè)行為?，F(xiàn)在，酒廠真正應(yīng)該關(guān)注的是消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，努力為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。

山東省個(gè)體私營(yíng)企業(yè)協(xié)會(huì)酒業(yè)分會(huì)秘書長(zhǎng)歐陽(yáng)千里表示，從行業(yè)角度出發(fā)，劍南春宣稱“中國(guó)名酒銷售前三”，屬于取巧的傳播方式。多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于酒業(yè)高端大單品的印象仍停留在“茅五劍”的時(shí)代，劍南春此舉是想進(jìn)一步加深消費(fèi)者對(duì)“茅五劍”的認(rèn)知。

北京全瑞律師事務(wù)所主任律師黃啟瑞表示，從視頻發(fā)布時(shí)間來(lái)看，相關(guān)內(nèi)容是在上述處罰之前發(fā)布的。在市場(chǎng)監(jiān)管部門處罰后，企業(yè)應(yīng)當(dāng)整改，停止相關(guān)虛假或引人誤解的宣傳行為，刪除含有虛假或引人誤解內(nèi)容的相關(guān)視頻。

被行政處罰后，劍南春視頻號(hào)中仍存在類似宣傳行為，如果虛假宣傳給消費(fèi)者合法權(quán)益造成損害，消費(fèi)者可依據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》或者《廣告法》的相關(guān)規(guī)定，要求經(jīng)營(yíng)者或者廣告主承擔(dān)民事責(zé)任。相關(guān)市場(chǎng)監(jiān)管部門仍可依據(jù)《廣告法》第五十五條之規(guī)定，對(duì)該視頻廣告的廣告主、廣告發(fā)布者、經(jīng)營(yíng)者給予行政處罰。

北京理道律師事務(wù)所主任律師王久成認(rèn)為，劍南春因虛假宣傳而遭受處罰，無(wú)疑會(huì)對(duì)其品牌的形象、信譽(yù)度產(chǎn)生影響，建議企業(yè)規(guī)范宣傳行為，建立健全宣傳內(nèi)容審核機(jī)制，配備并培訓(xùn)專業(yè)人員進(jìn)行廣告宣傳的合規(guī)審查，如實(shí)向消費(fèi)者宣傳自己的產(chǎn)品，嚴(yán)格依法經(jīng)營(yíng)。

在受到市場(chǎng)監(jiān)管部門處罰后，企業(yè)應(yīng)積極整改，處罰后仍存在這種宣傳行為，則會(huì)面臨更重的處罰。根據(jù)《民法典》第一百四十六條第一款的規(guī)定，雙方以虛假的意思表示實(shí)施的民事法律行為無(wú)效，故劍南春的虛假宣傳導(dǎo)致消費(fèi)者陷入認(rèn)識(shí)錯(cuò)誤從而購(gòu)買的酒類產(chǎn)品，消費(fèi)者可要求退貨。且劍南春的行為涉嫌欺詐，消費(fèi)者可根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第五十五條的規(guī)定，向商家主張三倍懲罰性賠償。

記者手記

少談“排名” 更重“質(zhì)量”

近年來(lái)，劍南春一直在借助各種營(yíng)銷手段提高品牌知名度和市場(chǎng)占有率，尤其熱衷于排名。除了“中國(guó)名酒銷售前三”，劍南春在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上還傳播過(guò)“劍南春（雙11交易指數(shù)）白酒行業(yè)第一名”“劍南春（雙12交易指數(shù)）白酒行業(yè)第一名”等內(nèi)容。

一個(gè)品牌的整體實(shí)力和品質(zhì)應(yīng)該包括多個(gè)方面，如品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、市場(chǎng)營(yíng)銷策略等。排名只能作為品牌營(yíng)銷的手段之一。如果劍南春只是通過(guò)排名來(lái)宣傳其品牌形象和產(chǎn)品特點(diǎn)，而忽視了提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平這一重要環(huán)節(jié)，那么消費(fèi)者或?qū)⒉辉傩湃卧撈放?，這將對(duì)市場(chǎng)占有率和品牌形象造成極大的損害。

劍南春作為一家知名酒企，應(yīng)注重誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，以維護(hù)其在消費(fèi)者心目中的良好形象，在宣傳其品牌形象和產(chǎn)品特點(diǎn)時(shí)，注重產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，不要盲目追求排名，以避免消費(fèi)者對(duì)品牌的誤解。同時(shí)，消費(fèi)者也需要理性看待排名，不要盲目跟風(fēng)，購(gòu)買產(chǎn)品要根據(jù)自己的需求和實(shí)際情況進(jìn)行選擇。 

(責(zé)任編輯:陸明)