“由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，未來2～3年內(nèi)可能有一半自主品牌不能存活。”面對(duì)上半年自主品牌不利的市場(chǎng)表現(xiàn)，中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)董揚(yáng)發(fā)出了這樣的警告。實(shí)際上，多數(shù)自主品牌已經(jīng)嗅到寒冬將至，從產(chǎn)品、技術(shù)、營(yíng)銷等多方面調(diào)整戰(zhàn)略，提升競(jìng)爭(zhēng)力。
然而，平日低調(diào)的海馬汽車卻在此時(shí)逆市而上，提出了宏偉的發(fā)展目標(biāo)。近日，海馬汽車總經(jīng)理林明世告訴記者，“十二五”末，海馬將做到40萬(wàn)輛年產(chǎn)銷規(guī)模?！敖衲旰ｑR的銷量基本維持在去年的目標(biāo)，沒有增長(zhǎng)。明年是關(guān)鍵的一年，海馬的銷量會(huì)有歷史性突破，將有150家經(jīng)銷店開業(yè)?！彼踔劣谩坝|目驚心”來形容明年海馬的銷量增長(zhǎng)速度。
在限車令頻出、合資品牌下探、宏觀經(jīng)濟(jì)下行的不利背景下，不少人對(duì)海馬的做法表示擔(dān)憂，但林明世卻顯得十分自信。他坦言，自主品牌面臨的處境的確十分艱難。不過，對(duì)于目前的困難，海馬有擔(dān)憂但不害怕，還是滿懷信心。“無論多么難，也要打造好的技術(shù)，踏踏實(shí)實(shí)做好這個(gè)品牌，這個(gè)戰(zhàn)略永遠(yuǎn)都不會(huì)改變，我們一直在堅(jiān)持。”
從合資到自主的經(jīng)歷或許是海馬自信的根源。2006年之前，海馬也向其他合資車企一樣，靠在馬自達(dá)的大樹上過著富足的生活。但2006年，海馬與馬自達(dá)分拆，走上了艱難的自主創(chuàng)新道路?！?0多年來海馬經(jīng)歷了太多困難，由合資變自主時(shí)更經(jīng)歷過大風(fēng)大浪，但最后都堅(jiān)持過來了。我們堅(jiān)信能挺過來，因?yàn)槲覀冊(cè)谧鍪??！薄绷置魇勒f。
后來，業(yè)內(nèi)有人稱先合資后自主的海馬是市場(chǎng)換技術(shù)思路的“真正踐行者”。林明世也自豪地表示，海馬從合資到自主的模式堪稱典范?！昂腺Y之后海馬首先獲得了知識(shí)產(chǎn)權(quán)，這和其他自主品牌是不一樣的。在合資過程中海馬又獲得了制造體系、品質(zhì)控制體系，同時(shí)能夠把這個(gè)品牌放大。這種模式保持了品牌、經(jīng)銷商和供應(yīng)商的自主，并保持了適當(dāng)?shù)募夹g(shù)和國(guó)產(chǎn)化。”
最具代表性的產(chǎn)品是海馬福美來。從2002年上市至今，10年內(nèi)福美來在中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)下多個(gè)第一：例如第一個(gè)提出“中級(jí)轎車”概念；第一個(gè)自主品牌車型上市首月銷售破萬(wàn)輛；第一個(gè)實(shí)現(xiàn)自主品牌單一車型產(chǎn)銷40萬(wàn)輛；2011年奪得CTCC賽事“自主品牌第一冠”等?！案Ｃ纴泶砹撕ｑR的自主創(chuàng)新現(xiàn)象，在獲得合資背景后，又獲得了知識(shí)產(chǎn)權(quán)、制造體系和營(yíng)銷體系。”
當(dāng)然，從合資到自主之路也充滿坎坷和教訓(xùn)。2006年海馬由合資轉(zhuǎn)為自主時(shí)，正趕上國(guó)內(nèi)車市井噴的黃金時(shí)代，但自主剛起步的海馬一時(shí)拿不出太多車型，失去了擴(kuò)大市場(chǎng)的機(jī)會(huì)?！斑@么多年走過來挺坎坷的，例如海馬3的表現(xiàn)不成功是因?yàn)楫?dāng)時(shí)整個(gè)體系在轉(zhuǎn)型。雖然走過來了，但還不敢說成功?！?/font>
在經(jīng)歷這幾年的醞釀后，海馬把2012年作為爆發(fā)年。在產(chǎn)品、產(chǎn)能和營(yíng)銷體系上都做了精心準(zhǔn)備。新上市的福美來第三代品質(zhì)更加先進(jìn)，技術(shù)含量更像B級(jí)車。做中級(jí)車，更代表了海馬的技術(shù)品質(zhì)和方向，可以媲美合資品牌。在未來的發(fā)展中，鄭州工廠將扮演重要角色。明年將有新車上市，產(chǎn)品除了微客微轎，還要向上發(fā)展，覆蓋MPV、SUV等領(lǐng)域。
在經(jīng)銷商體系方面，海馬正在嘗試創(chuàng)新的區(qū)域經(jīng)銷商制。這種模式類似大區(qū)代理制，每個(gè)區(qū)域只設(shè)一家經(jīng)銷商作為代理，經(jīng)銷商可以在該區(qū)域設(shè)置向下的分銷機(jī)構(gòu)，同時(shí)禁止跨區(qū)銷售，從根本上保證經(jīng)銷商利益。
“我們對(duì)經(jīng)銷商的原則：一是不通過競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)大市場(chǎng)，二是鼓勵(lì)經(jīng)銷商做大做強(qiáng)。我認(rèn)為我們的經(jīng)銷商是非常寶貴的，我把他們和我們看成是一家人。海馬不會(huì)為了銷量拼掉經(jīng)銷商資源。”海馬汽車銷售總經(jīng)理吳剛表示，海馬對(duì)經(jīng)銷商將堅(jiān)持三個(gè)原則：一是不分網(wǎng)，建立統(tǒng)一的營(yíng)銷體系；二是誰(shuí)賣車誰(shuí)修車；三是因地制宜制定營(yíng)銷方式。
針對(duì)大城市限購(gòu)，吳剛表示，在北京限購(gòu)前期，海馬就開始戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)移，引導(dǎo)經(jīng)銷商做一些準(zhǔn)備。這幾年，海馬在新增網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，并沒有在北京、上海、廣州開設(shè)新店。目前，北京有三家海馬店，自限牌以來贏利水平比一些合資店還好。“一線市場(chǎng)不是自主品牌的戰(zhàn)略重點(diǎn)，但海馬在‘北上廣深’都沒有退出的計(jì)劃。作為企業(yè)，如果在一線城市，沒有你的形象，沒有你的聲音，我估計(jì)品牌形象會(huì)受到影響。”
“人家說人家的，我們堅(jiān)持自己該做的東西，在產(chǎn)業(yè)模式上，要有自己的本色和競(jìng)爭(zhēng)力。海馬堅(jiān)守本色，踏踏實(shí)實(shí)做好自己的品牌。不把銷量看得特別重，讓經(jīng)營(yíng)是健康的?！贬槍?duì)自主品牌要死一半的預(yù)言，略顯靦腆的林明世笑著說。（馬連華）