近期，一條“中國投資有限責(zé)任公司要入股德國戴姆勒的新聞，成為了資本市場和汽車圈的熱點話題。不過很快就有可靠消息人士透露，所謂中投已確定將入股戴姆勒的消息并不屬實，這更像一場單方面的故意放風(fēng)。中投入股戴姆勒的新聞爆出之后，戴姆勒公司的股票因此而狂飆，很顯然這樣的緋聞戴姆勒是得益方。為什么要選在歲末年初在這個時候刺激股票市場呢？原因其實不難找到。

   業(yè)內(nèi)人士都知道最近幾年是奔馳日子最為困難的幾年，平時還可以表一表決心，吹一吹品牌如何高端，歷史和文化如何悠久。不過一到年末和年初，奔馳就非常尷尬了，糟糕的數(shù)據(jù)表現(xiàn)讓人提不起精神，不斷被對手超越，2012年奔馳+smart的銷量為142萬輛，而奧迪卻達(dá)到了146萬輛，寶馬+MINI更是高達(dá)184萬輛。曾經(jīng)的老大最近兩年變?yōu)槔先?，尤其是被一直不?dāng)對手的奧迪超越（問題的嚴(yán)重性就好像貴族被屌絲逆襲，那種難受程度可想而知），讓戴姆勒管理層無法向股東輕松交差，壓力很大?，F(xiàn)實確實如此，據(jù)德新社最新報道，戴姆勒首席執(zhí)行官迪特·蔡澈在其他德國高管中的聲望大幅下跌。威斯巴登業(yè)務(wù)顧問曼弗雷德·尼德納的管理層民調(diào)表明，蔡澈的業(yè)界評分遭遇下滑。他從早前的第三名跌落到了第15名，也就是最后一名。這樣的外部評價環(huán)境，想想也知道戴姆勒CEO蔡澈壓力很大，如果不想辦法在糟糕業(yè)績出來的前后一段時期穩(wěn)住股價（這一時期股票容易波動而且拋售風(fēng)險很大），估計譴責(zé)和來自股東的壓力會更多。所以作為戴姆勒的管理層，總要想點辦法提振一下股市信心，跟財大氣粗的中國投資人鬧點“緋聞”就是很好的方案。

   當(dāng)然此事并非毫無邊際，根據(jù)戴姆勒旗下梅賽德斯-奔馳乘用車部的表現(xiàn)來看，奔馳要想出現(xiàn)好的業(yè)績還需時日，股票市場中期不被看好是肯定的，為了應(yīng)對危機出現(xiàn)，戴姆勒及早出手選擇像中投這樣財大氣粗、實力雄厚買家，既可以增加談判實力也可以減少未來拋售風(fēng)險。比如消息人士雖然否定中投確定入股戴姆勒，但也表示戴姆勒確實一直在向中國投資者大拋繡球，而且也跟一些投資機構(gòu)進(jìn)行了接觸。公開資料顯示，早在2011年，德國媒體《經(jīng)理人》雜志便刊載了戴姆勒股份公司全球董事長兼首席執(zhí)行官蔡澈(DieterZetsche)與中方投資方進(jìn)行洽談合作的消息，如果交易達(dá)成，持股比例將有望達(dá)到10%，成為戴姆勒的第一大股東。而更早之前的2009年上海車展期間，蔡澈更公開表示，戴姆勒正和中投公司討論入股旗下奔馳汽車的事宜。

   不過戴姆勒引入中方投資者的愿望一直沒有成行，一位接近中投的人士則表示，戴姆勒和中投在接觸之后遲遲沒有進(jìn)展，很大一部分原因就在于戴姆勒擔(dān)心中投會影響其未來的經(jīng)營，“畢竟中投是一個百分之百的國有企業(yè)，而本來戴姆勒的股權(quán)如此分散也包含了幫助經(jīng)營層鞏固其經(jīng)營決策權(quán)的目的?！钡F(xiàn)實的狀況是中國市場的發(fā)展已經(jīng)嚴(yán)重影響了奔馳的全球地位，再不加快推進(jìn)此事，奔馳未來的路將會更難走。

   比如2011年和2012除去中國市場的銷量，奔馳品牌銷量分別為107萬和113萬輛，奧迪品牌則為99萬和105萬輛，兩年的數(shù)據(jù)都大于奧迪，可見中國市場的失利對奔馳全球排名的是巨大的拖累。奔馳的復(fù)興鐵定是需要依賴中國市場的。如果在中國這個全球最大的汽車市場發(fā)展較好，奔馳汽車就能夠有追趕上來并超越對手的機會，如果在華發(fā)展繼續(xù)失利，那結(jié)果就是掉入深淵，不要說重奪第一無望，重奪第二也是幻想。

   此時爆出中國投資有限責(zé)任公司要入股德國戴姆勒的新聞，可能是再度試探市場反應(yīng)。如果反對聲音較大，可以藉此挫傷中國投資方的底氣和信心，在真正談判中獲得絕對的主動權(quán)，使得中國投資方做出更多讓步。如果輿論聲音叫好，戴姆勒就可以順勢而為，借此加快推進(jìn)中國戰(zhàn)略。

   往回看歷史，進(jìn)入新世紀(jì)以來奔馳的增長速度一直慢于奧迪和寶馬品牌。在2004年以前奔馳還以絕對的優(yōu)勢穩(wěn)居全球豪華汽車第一的寶座（只在1993年寶馬偶然超越了奔馳）。但正是自2004年以來的8年時間，梅塞德斯－奔馳一而再再而三的錯失了時機，2005年被寶馬全面反超，此后多年梅塞德斯－奔馳汽車一直落后于寶馬汽車，差距也越拉越大。本來奔馳被寶馬超越已經(jīng)很多年了，這事兒各方面都已經(jīng)淡了，奔馳的顏面還是有的?？蓻]曾想，2011年奔馳迎來了新的恥辱，2011年奧迪（這個此前奔馳和寶馬都不愿意公開誠意的競爭對手）全球銷量突破130萬輛，一舉反超梅塞德斯－奔馳品牌，躍居全球豪華汽車品牌銷量第二，奔馳品牌則跌落至第三。這對于一貫不把奧迪當(dāng)對手的奔馳來說無疑是當(dāng)頭一棒。當(dāng)然2011年對于戴姆勒集團(tuán)旗下的梅塞德斯－奔馳乘用車部來說，加上smart的銷量，還是超過奧迪，所以尚且有一絲顏面?？删驮趧倓傔^去的2012年，奧迪居然一鼓作氣，銷量整體超越奔馳+smart的銷量，這下奔馳僅存的面子都化為烏有。銷量的徹底落敗已經(jīng)是不爭的事實。

    而且背后隱藏的危機更大了，比如從最近12年的發(fā)展來看，奔馳的增速一直落后競爭對手，2011、2012年寶馬和奧迪的增速均為奔馳的兩倍以上。其衰落之勢已經(jīng)盡顯無疑。照這樣的趨勢發(fā)展下去，奔馳只會被寶馬和奧迪越甩越遠(yuǎn)（2011年含子品牌銷量，梅塞德斯－奔馳被寶馬拉開了31萬輛的差距，剛剛過去的2012年差距則進(jìn)一步擴大至42萬輛之巨，2011年奧迪的銷量還只是超越奔馳品牌，比奔馳+smart少6萬輛，而2012年奧迪則超出奔馳+smart銷量之和4萬輛），不要說回到老大位置，就是回到老二的位置都沒戲。從現(xiàn)有局勢看，戴姆勒CEO蔡澈此前表示，2020年奔馳重返世界第一的目標(biāo)只能是空談。

   2012年在中國市場，奧迪突破了40萬輛，同比增速29.6%。寶馬突破了32萬輛，同比增速40.4%。奔馳的兩大競爭對手都取得了銷量和增長的喜人成績，只有奔馳銷量和增長數(shù)據(jù)都頗為尷尬。2012年奔馳在華銷量僅為20.6萬輛，與競爭對手的銷量越拉越大，甚至可以說已經(jīng)跌出第一梯隊。更尷尬的是奔馳在華的增速2012年只有4%。而整個乘用車市場的增速為7.07%。從宏觀角度看，奔馳在華發(fā)展已經(jīng)處于嚴(yán)重的掉隊狀態(tài)，更不要說在豪華車細(xì)分領(lǐng)域的掉隊程度，豪華車市的增速可是在30%區(qū)間啊，奔馳的表現(xiàn)簡直就不是一個主流豪華品牌的表現(xiàn)。

   奔馳在行動上的緩慢和不切實際是其在中國市場失利的主要原因。比如在中國成立合資公司奔馳三大豪華品牌中最慢的，2005年北京奔馳成立，華晨寶馬2003年就成立了，奧迪在華生產(chǎn)企業(yè)一汽-大眾早在1991年就成立了，1999年就推出奧迪A6。在引入本土化加長車型也是最慢的，奧迪2005年引入A6L，2006年底，寶馬針對中國市場的需求推出了寶馬5系長軸距版轎車，而奔馳直到2010年才推出E級加長版。對手們比奔馳行動早的項目還有很多，比如2009年奧迪率先在中型車市場推出加長版A4L，2010年國產(chǎn)緊湊型奧迪Q5（奔馳2012年才國產(chǎn)奔馳GLK），2012年寶馬推出國產(chǎn)加長版3系Li，而奔馳C級推加長版還沒有確定的時間。

   在渠道上奔馳也是行動最為遲緩的，多年前奧迪和寶馬就理順國產(chǎn)和進(jìn)口銷售渠道，而國產(chǎn)奔馳和進(jìn)口奔馳卻長期處于內(nèi)訌狀態(tài)。雖然最近成立北京奔馳銷售公司，但此前奔馳中國和北京奔馳分別把控著進(jìn)口車和國產(chǎn)車銷售，雙方各自為政，執(zhí)行不同的銷售政策，以至于經(jīng)常上演奔馳進(jìn)口車與國產(chǎn)車相互之爭。而且由于此前奔馳最大的批發(fā)商利星行擁有奔馳中國49%的股份（直到2012年7月以后才降至25%），奔馳方面對利星行的管控失效，銷售政策難以執(zhí)行。長期上演進(jìn)口車和國產(chǎn)車之爭，內(nèi)訌的結(jié)果就是進(jìn)口車價格可以賣得比國產(chǎn)還便宜，嚴(yán)重傷害了奔馳的品牌形象。奔馳渠道的內(nèi)耗使得其在渠道數(shù)量上大幅落后，截止2012年11月，寶馬、奧迪在中國的授權(quán)終端經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)量分別為345家、327家，而奔馳僅245家。

   奔馳在中國的產(chǎn)品策略調(diào)整也是最慢的，比如當(dāng)對手通過國產(chǎn)推小排量增加車型大幅下調(diào)價格的時候，奔馳的國產(chǎn)車型卻還像進(jìn)口車一樣定高價。比如2011年3月18日，北京奔馳宣布，E200LCGI起步售價為46.5萬元。而此時的奧迪A6L最低起價35.50萬元和寶馬5系Li起價41.86萬元，本身產(chǎn)品競爭乏力，推出時間又晚，但奔馳E200L官方售價最終高出對手近5萬元，這種不切實際的行為最終就是滯銷，結(jié)果市場出現(xiàn)十幾二十萬的大幅優(yōu)惠促銷，品牌形象因此大大受損。而且大幅降價也沒拉動銷售，如今對手的年銷量都已高達(dá)10萬輛以上，奔馳E級L卻還停留在年銷售4萬輛的水準(zhǔn)。再比如GLK國產(chǎn)只有3.0排量且價格只比進(jìn)口便宜3萬元，其結(jié)果是國產(chǎn)的GLK并未出現(xiàn)爆發(fā)性增長，而國產(chǎn)的Q5和X1都在國產(chǎn)當(dāng)年爆發(fā)性增長，這讓奔馳的國產(chǎn)化策略大打折扣，甚至可以說是完全失效的。

   此外奔馳在華還存在技術(shù)落伍、處理質(zhì)量危機和售后服務(wù)態(tài)度傲慢的問題。奔馳在華大幅促銷依舊銷量上升緩慢，實際上與產(chǎn)品線豐富不豐富毫無關(guān)系（從奔馳的產(chǎn)品線來說，其依舊是最豐富的一家豪華品牌），而是與產(chǎn)品本身的競爭力有關(guān)，這包括上面提到的糟糕的官方定價，也包括奔馳產(chǎn)品技術(shù)在數(shù)據(jù)上落后寶馬、奧迪（比如寶馬的2.0T+8速自動、奧迪的2.0T+8速CVT已經(jīng)全面超越奔馳的1.8T+7速自動，另外在國產(chǎn)系列奔馳的3.0升發(fā)動機性能大幅落后寶馬和奧迪的3.0T渦輪增壓發(fā)動機），更為嚴(yán)俊的是質(zhì)量危機和售后服務(wù)問題。2012年奔馳在華爆發(fā)了兩起質(zhì)量危機，一起是奔馳C級車主通過第三方檢測機構(gòu)發(fā)現(xiàn)，自己已經(jīng)購買三個多月的奔馳C級轎車的甲醛等有害氣體含量，依舊嚴(yán)重超標(biāo)國家標(biāo)準(zhǔn)4倍多，該事件經(jīng)媒體曝光后，后經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)有類似問題的奔馳C級車主已達(dá)三百多人，后來奔馳方面迫于壓力給了一個掩耳盜鈴的否定甲醛超標(biāo)的聲明，不過這并沒有讓人信服。另一起是奔馳E級1.8T渦輪增壓器漏油問題也愈演愈烈，部分E級車主反復(fù)維修，依舊漏油，車主很生氣，品牌信譽度遭受極大譴責(zé)，后來奔馳方面做了免費更換漏油渦輪增壓器的承諾，但沒有解釋漏油原因、不與車主溝通、不道歉、不召回。此外奔馳的銷輛差也被指與其糟糕的售后服務(wù)有關(guān)，其中售后服務(wù)貴讓很多目標(biāo)客戶自動放棄奔馳。有報道指出現(xiàn)在大量的奔馳車主都普遍反應(yīng)奔馳的售后服務(wù)不到位，不但配件配送不及時，而且收費很貴，比同級的寶馬、奧迪要高出很多，這讓想買奔馳的準(zhǔn)車主很擔(dān)憂，買了奔馳的車主很惱火。這一系列的問題使得奔馳的美譽度在華下降。

   目前奔馳還握有豪華車第一品牌價值的金字招牌，算是最后的榮耀，不過就是這個品牌價值也岌岌可危。查看歷史，奔馳品牌的走向在2004年是個關(guān)鍵點，這一年其品牌價值雖然依然維持豪華車第一品牌價值但在整個汽車行業(yè)的品牌價值中排名跌入第二。而經(jīng)過8年的時間，奔馳的品牌價值被寶馬追上，世界權(quán)威品牌咨詢公司Interbrand與美國《商業(yè)周刊》發(fā)布的2012“全球百強品牌排行榜”中顯示，寶馬品牌價值與奔馳品牌價值已經(jīng)只相差一位（要知道2004年寶馬品牌價值與奔馳品牌價值還相差7位）。而且已經(jīng)有不少其它版本的排名，寶馬品牌價值已經(jīng)超越奔馳品牌價值。奔馳的底氣如今已經(jīng)越來越弱，優(yōu)勢所剩無幾。

   說了這么多市場表現(xiàn)并非要拿成敗論英雄，而是因為這些市場表現(xiàn)絕對不是孤立的，它反映了消費者對奔馳品牌和產(chǎn)品的接受度和認(rèn)可度的高低，而這背后，恰恰是戴姆勒糟糕的市場策略造成的。戴姆勒有意引入中國投資者早在2009年就有風(fēng)聲，但四年都過去了還沒合作成功，足以看出戴姆勒行動之緩慢，而正是戴姆勒這樣緩慢的做事風(fēng)格造成了奔馳在中國市場發(fā)展失利今日的困局。（賀球輝）