3月3日，全國(guó)政協(xié)委員、吉利控股和沃爾沃汽車(chē)董事長(zhǎng)在北京召集媒體解答其兩會(huì)提案。有媒體問(wèn)到關(guān)于如何提高沃爾沃汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)的占有率的問(wèn)題，李書(shū)福饒有興趣地拋出了對(duì)中國(guó)高檔車(chē)消費(fèi)的看法，并對(duì)沃爾沃的未來(lái)做了預(yù)判。李書(shū)福對(duì)高檔車(chē)消費(fèi)講的頭頭是道，中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)汽車(chē)暫且稱(chēng)它為李書(shū)福的“高檔車(chē)消費(fèi)論”。聽(tīng)起來(lái)非常有道理，邏輯也很?chē)?yán)密，細(xì)細(xì)究來(lái)，李書(shū)福還是忽略或者說(shuō)遺漏了一些東西。

    吉利控股集團(tuán)及沃爾沃汽車(chē)董事長(zhǎng)李書(shū)福

   李書(shū)福說(shuō)，沃爾沃目前的市場(chǎng)占有率不高（2013年在中國(guó)市場(chǎng)售出6萬(wàn)輛左右），和中國(guó)消費(fèi)者的成熟程度有關(guān)，沃爾沃進(jìn)入中國(guó)很遲，其他高檔品牌很早，對(duì)沃爾沃汽車(chē)認(rèn)知還有一定局限。李書(shū)福將中國(guó)高檔車(chē)消費(fèi)歸納為五大誤區(qū)或者說(shuō)五個(gè)階段：

   第一階段：改革開(kāi)放初期大家都比較貧窮，為了裝面子去買(mǎi)一輛夸張的車(chē)，要炫耀自己，家門(mén)口停一輛什么車(chē)，是豪華的車(chē)，開(kāi)上去氣派、張揚(yáng)的，這樣來(lái)證明自己有錢(qián)，證明自己是土豪。

   第二階段：確實(shí)有一點(diǎn)錢(qián)了，但不知道買(mǎi)什么車(chē)，不知道什么車(chē)好。就去看什么車(chē)價(jià)格貴就買(mǎi)什么車(chē)，不懂嘛。全世界人現(xiàn)在都在笑中國(guó)的，全世界汽車(chē)公司都在笑話(huà)中國(guó)人就是要貴、價(jià)格高。

   第三階段：開(kāi)始蒙蒙朧朧要研究到底什么車(chē)適合自己，什么車(chē)適合自己呢？不知道，因此就去看明星坐什么車(chē)。

   第四階段：很多走私的汽車(chē)，也有很多翻新的汽車(chē)，把舊的換換零件，把公里數(shù)回到零，很多人不知道，認(rèn)為這是新車(chē)，就這樣騙人。

   第五階段：追求個(gè)性、追求屬于自己的品牌忠誠(chéng)、追求購(gòu)買(mǎi)適合于自己的車(chē)輛。開(kāi)始明白不同的車(chē)有著不同的品牌性格，不同的品牌有著不同的消費(fèi)群體，不同的消費(fèi)群體有著不同的消費(fèi)理念。

   依五大階段，李書(shū)福判斷，沃爾沃汽車(chē)的未來(lái)，一定是大家了解這個(gè)品牌后，了解它不張揚(yáng)、低調(diào)的品牌后，有實(shí)力的有底蘊(yùn)的人會(huì)買(mǎi)，一定會(huì)提高市場(chǎng)份額。

   說(shuō)到這里，李書(shū)福的“高檔車(chē)消費(fèi)論”邏輯嚴(yán)密，無(wú)懈可擊，但李書(shū)福在講解過(guò)程中，穿插了很多例子，一并細(xì)細(xì)究來(lái)，值得商榷。

   一是認(rèn)為過(guò)去大家買(mǎi)高檔車(chē)注重面子，追求貴的，說(shuō)全世界都在笑中國(guó)消費(fèi)者愛(ài)買(mǎi)貴的，現(xiàn)在大家更重視品牌忠誠(chéng)度，了解品牌個(gè)性，這是沃爾沃的機(jī)會(huì)，沒(méi)錯(cuò)，但它更是其他高檔車(chē)品牌的機(jī)會(huì)。

   眾所周知，中國(guó)銷(xiāo)售最好的高檔車(chē)，無(wú)非奧迪寶馬奔馳。其實(shí)，它們一直都符合李書(shū)福五大階段的消費(fèi)，李書(shū)福的消費(fèi)理論，其實(shí)并沒(méi)有看到他所說(shuō)的這些品牌是“貴的、明星開(kāi)的品牌”的不斷演化過(guò)程，有點(diǎn)固化，它們的品牌理念和外在形象，隨著產(chǎn)品風(fēng)格變化，價(jià)格變化，用戶(hù)群體變化，在不斷變化。

   寶馬奧迪奔馳，在中國(guó)大城市消費(fèi)中，如果說(shuō)過(guò)去是一個(gè)土豪、爆發(fā)戶(hù)、純比拼面子的消費(fèi)，那么現(xiàn)在這種感覺(jué)幾乎消失了，它們給消費(fèi)者的品牌感覺(jué)，也隨著產(chǎn)品下探、普通消費(fèi)者能買(mǎi)得起也不再那么高高在上，也就是說(shuō)，這些品牌對(duì)消費(fèi)者的感覺(jué)，也在不斷變化。

   比如奧迪A1、A3，寶馬1系、3系、X1，奔馳A級(jí)等，都比沃爾沃的一些產(chǎn)品售價(jià)低，普通消費(fèi)者不再仰視奧迪寶馬的消費(fèi)，在他們眼里，也不是土豪們的車(chē)。李書(shū)福講，了解沃爾沃的品牌個(gè)性后，低調(diào)有實(shí)力的才去買(mǎi)。同樣，我們可以看到，其他品牌同樣經(jīng)歷了這樣一個(gè)過(guò)程，奧迪寶馬在中國(guó)市場(chǎng)可謂齊頭并進(jìn)，奧迪2013年在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售49萬(wàn)輛，寶馬36萬(wàn)輛，它們遙遙領(lǐng)先于其他品牌都是數(shù)倍或者更多，品牌忠誠(chéng)度提升更大，粉絲更多，不但沒(méi)有受到李書(shū)福所說(shuō)的面子、貴的、明星、土豪消費(fèi)的影響，反而品牌形象越來(lái)越貼近普通消費(fèi)者，銷(xiāo)量更加集中強(qiáng)大，它們更有市場(chǎng)號(hào)召力。這不符合李書(shū)福的高檔車(chē)消費(fèi)論。

   二是，李書(shū)福認(rèn)為，歐洲2013年汽車(chē)市場(chǎng)大約1000多萬(wàn)輛，中國(guó)2000萬(wàn)輛都過(guò)了，沃爾沃在2013年歐洲銷(xiāo)售了26萬(wàn)輛左右，在中國(guó)只有6萬(wàn)輛，按此比例計(jì)算，如果中國(guó)消費(fèi)者和歐洲一樣的話(huà)，沃爾沃在中國(guó)應(yīng)該賣(mài)50萬(wàn)輛。

   如果細(xì)究，沃爾沃汽車(chē)中國(guó)消費(fèi)者不熟悉，那么歐洲人應(yīng)該熟悉這個(gè)歷史悠久的北歐品牌，應(yīng)該有很高的品牌忠誠(chéng)度，但沃爾沃在歐洲市場(chǎng)26萬(wàn)輛相比整個(gè)1000多萬(wàn)輛，并不見(jiàn)得占有率有多高，同樣遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及奧迪寶馬奔馳在歐洲的銷(xiāo)量。這可是最了解最認(rèn)可沃爾沃品牌的市場(chǎng)區(qū)域。

   李書(shū)福預(yù)判，只要中國(guó)真正進(jìn)入依法治國(guó)的新時(shí)期，反腐倡廉長(zhǎng)期堅(jiān)持，社會(huì)返璞歸真，回歸理性，大家追求比較實(shí)在的人生，而不是表面的張揚(yáng)和炫耀，沃爾沃汽車(chē)中國(guó)的銷(xiāo)量一定能夠起來(lái)。

   對(duì)于這個(gè)判斷，中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)汽車(chē)非常贊同。沃爾沃低調(diào)內(nèi)斂的品格，會(huì)被一個(gè)成熟理性的社會(huì)消費(fèi)群體接受。但正如前文所講，中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)不斷升級(jí)，奧迪寶馬奔馳不再是張揚(yáng)、炫耀的消費(fèi)，它們強(qiáng)大的品牌力和產(chǎn)品力，并不是建立在張揚(yáng)、炫耀消費(fèi)基礎(chǔ)上的。奧迪寶馬強(qiáng)大的品牌力，幾乎在任何一個(gè)歷史階段，都挺立潮頭，始終能跟上消費(fèi)者的需求，在李書(shū)福的五大消費(fèi)階段的每個(gè)階段中，都是銷(xiāo)售的強(qiáng)者，無(wú)論在中國(guó)消費(fèi)者成熟不成熟階段，都能引領(lǐng)潮流，這才是一個(gè)強(qiáng)大的品牌。

    我們也相信，沃爾沃能夠不斷提升中國(guó)市場(chǎng)占有率，不斷深入的國(guó)產(chǎn)化，會(huì)帶給沃爾沃良性成長(zhǎng)。（記者裴達(dá)軍）