進(jìn)入2014年，隨著幾家自主車(chē)企相繼推出新品牌，車(chē)市新一輪多品牌戰(zhàn)略狂潮已悄然來(lái)臨。

    燎原之勢(shì)

   曾幾何時(shí)，多品牌戰(zhàn)略運(yùn)作成了許多車(chē)企流行的選擇。由于全球汽車(chē)技術(shù)日趨同質(zhì)化，單一品牌車(chē)型設(shè)計(jì)相對(duì)單一，而多品牌則實(shí)行了不同價(jià)值取向的設(shè)計(jì)，從而更好地滿足了不同人群的需求，所以多品牌戰(zhàn)略在國(guó)際大型汽車(chē)企業(yè)中一度非常流行。國(guó)內(nèi)轎車(chē)生產(chǎn)廠家中，最早提出多品牌戰(zhàn)略的當(dāng)屬上海通用。上海通用在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售的十幾款車(chē)型，分別歸屬于凱迪拉克、別克和雪佛蘭三大品牌。上海大眾除了大眾品牌，還有斯柯達(dá)品牌。一汽大眾則有大眾和奧迪兩個(gè)品牌。長(zhǎng)安福特馬自達(dá)，既有福特品牌，還有馬自達(dá)。神龍汽車(chē)則有標(biāo)致和雪鐵龍兩大品牌獨(dú)立運(yùn)行。

   從2009年開(kāi)始，我國(guó)自主品牌車(chē)企紛紛萌發(fā)做多品牌的沖動(dòng)。通過(guò)多個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)對(duì)低、中、高檔市場(chǎng)全面覆蓋。符合“不把雞蛋放在同一個(gè)籃子里”的分散投資理念。于是，一時(shí)間多品牌戰(zhàn)略在國(guó)內(nèi)本土企業(yè)中迅速興起，并大有燎原之勢(shì)。

   2009年3月，我國(guó)自主品牌汽車(chē)的領(lǐng)軍企業(yè)奇瑞汽車(chē)，發(fā)布了中高端乘用車(chē)品牌瑞麒和商務(wù)車(chē)品牌威麟，至此形成了奇瑞、瑞麒、威麟、開(kāi)瑞四大品牌，此舉標(biāo)志著奇瑞多品牌戰(zhàn)略開(kāi)始全面實(shí)施。在此之前，我國(guó)最大的民營(yíng)汽車(chē)制造商吉利汽車(chē)，也開(kāi)始實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，推出了全球鷹和帝豪以及上海英倫三個(gè)新品牌。吉利稱(chēng)，今后在中國(guó)市場(chǎng)推出的所有新車(chē)型，都?xì)w類(lèi)在這三個(gè)子品牌之下。

   我國(guó)汽車(chē)多品牌戰(zhàn)略之所以迅速崛起，是因?yàn)槠放茊?wèn)題一直是自主品牌車(chē)企的心頭之痛，低價(jià)低質(zhì)的品牌形象始終揮之不去。自主品牌車(chē)企進(jìn)入汽車(chē)行業(yè)時(shí)，不約而同地將當(dāng)時(shí)合資品牌相對(duì)忽略的低端市場(chǎng)作為突破口，在站穩(wěn)腳跟的同時(shí)，也給人們留下了技術(shù)含量不高、質(zhì)次價(jià)低的印象。另一方面，隨著合資品牌下探低端市場(chǎng)，自主品牌車(chē)企的低價(jià)策略之路已經(jīng)越走越窄。于是紛紛將品牌運(yùn)作作為市場(chǎng)突破口，多品牌運(yùn)作成了流行的選擇。

    重歸原點(diǎn)

   但是，自主車(chē)企推行多品牌戰(zhàn)略好景不長(zhǎng)，幾年過(guò)去了，先前推行者多以收效甚微或者失敗而告終。奇瑞作為自主車(chē)企多品牌戰(zhàn)略的典型，遵循“多生孩子好打架”的思想，快速推出四大品牌，并且在一個(gè)品牌內(nèi)也是有多款車(chē)型存在相互干擾而致內(nèi)耗不斷的問(wèn)題，這種現(xiàn)象所產(chǎn)生的矛盾在2011和2012年達(dá)到了頂峰，并且讓奇瑞痛失了保持多年的自主品牌領(lǐng)軍者的地位，最終痛定思痛，壯士斷腕，重回一個(gè)“奇瑞”。

   在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，吉利也一直奉行多品牌戰(zhàn)略，而企業(yè)本身羸弱的體系能力和產(chǎn)品研發(fā)基礎(chǔ)卻并不支撐這種快速的品牌和渠道擴(kuò)張，最終陷入了內(nèi)耗、停滯的發(fā)展階段。在今年北京車(chē)展前夜，吉利公布了最新的品牌戰(zhàn)略，并亮出了全新LOGO——藍(lán)金色“六塊腹肌”標(biāo)識(shí)。在新的品牌架構(gòu)下，吉利將目前的帝豪、全球鷹、英倫三個(gè)子品牌匯聚為統(tǒng)一的吉利品牌。事實(shí)上，吉利寄望的不是簡(jiǎn)單的回歸，而是一種螺旋上升的進(jìn)步，凸顯出吉利徹底變革的決心。

   從當(dāng)初“多生孩子好打架”的浩浩蕩蕩，到后來(lái)“多生孩子自相殘殺”的自顧不暇，再到“只生一個(gè)好”的尷尬收尾，自主品牌們折騰了一圈，最終還是不得不返回到原點(diǎn)。

   分析多品牌戰(zhàn)略失利的主要原因，在于存有誤區(qū)。國(guó)內(nèi)自主車(chē)企多以為打造一個(gè)新的品牌便可催生出新的消費(fèi)需求，但事實(shí)上這種想法是錯(cuò)誤的。全球知名的汽車(chē)企業(yè)在實(shí)施多品牌戰(zhàn)略之前，通常自身已有一兩個(gè)明星品牌，銷(xiāo)售渠道成熟，市場(chǎng)占有率大幅提升。在這種情況下，再水到渠成地推出新的品牌。另外，對(duì)于車(chē)企而言，推出一個(gè)新的品牌意味著將耗費(fèi)可觀的資金與人力，特別對(duì)于資金尚不充裕的自主品牌車(chē)企而言，多品牌戰(zhàn)略顯然費(fèi)力又費(fèi)財(cái)，一旦遭遇到不佳的市場(chǎng)環(huán)境，多品牌戰(zhàn)略反而成為拖累企業(yè)發(fā)展的一大障礙。

    切莫跟風(fēng)

   前幾年，隨著奇瑞、吉利等相繼回歸單一品牌，中國(guó)自主車(chē)企的多品牌話題爭(zhēng)論，似乎偃旗息鼓。不料今年以來(lái)，北汽、華晨、天津一汽、奇瑞等自主車(chē)企先后宣布重推多品牌戰(zhàn)略后，關(guān)于多品牌話題的爭(zhēng)論又隨之而起。

   毋庸諱言，在各大自主車(chē)企回歸一個(gè)品牌戰(zhàn)略的今天，上述車(chē)企重推多品牌顯然有些逆勢(shì)而動(dòng)，因而也頗令人玩味。特別在當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)環(huán)境與市場(chǎng)環(huán)境下，北汽在已經(jīng)擁有了兩個(gè)自主品牌之后，推出幻速品牌，會(huì)否重蹈奇瑞和吉利的覆轍？而奇瑞作為當(dāng)年自主車(chē)企多品牌戰(zhàn)略的急先鋒，急流勇退之后，如今又一次故伎重演，使人感到茫然和費(fèi)解。

   更何況，如今車(chē)市遭遇縮水，廠家駕馭多品牌的風(fēng)險(xiǎn)和壓力突增。不太豐富的車(chē)型以及過(guò)于有限的銷(xiāo)量，更難以支撐起一個(gè)過(guò)于小眾的單一品牌。無(wú)論從中國(guó)自主品牌發(fā)展的過(guò)程，還是世界各個(gè)跨國(guó)公司的經(jīng)歷來(lái)看，多品牌戰(zhàn)略并不是目前中國(guó)自主品牌最好的戰(zhàn)略，特別對(duì)于市場(chǎng)占有率還不夠高的我國(guó)自主品牌車(chē)企而言，目前并不是實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的良機(jī)，自主企業(yè)還不具備多品牌發(fā)展的能力和條件。從市場(chǎng)反饋和品牌發(fā)展而言，對(duì)于規(guī)模尚小，仍處在發(fā)展初級(jí)階段的自主車(chē)企來(lái)說(shuō)，更重要的是集中資源提升產(chǎn)品，而非推出更多新的品牌。

   不過(guò)，也有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家指出，品牌本身的加法和減法，單一品牌或者是雙品牌本身其實(shí)都很正常，自主車(chē)企實(shí)施多品牌戰(zhàn)略或者終止多品牌戰(zhàn)略本身并無(wú)對(duì)錯(cuò)之分，車(chē)企境遇各異，選擇的路可以有不同，關(guān)鍵要符合自身的發(fā)展戰(zhàn)略。

   總之，在目前宏觀經(jīng)濟(jì)低迷、限購(gòu)以及庫(kù)存等因素的綜合沖擊下，面對(duì)新一輪汽車(chē)多品牌戰(zhàn)略狂潮的來(lái)臨，自主車(chē)企還是應(yīng)保持清醒頭腦為好，一切以企業(yè)自身利益和發(fā)展戰(zhàn)略為準(zhǔn)繩，切莫盲目跟風(fēng)。（文巖）