從來沒有哪個(gè)年頭像今年這樣，有這么多國際汽車品牌先后實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)，而且要面對進(jìn)口車與國產(chǎn)車如何在同一渠道銷售的挑戰(zhàn)。它們是捷豹路虎、Jeep和英菲尼迪。是成立具有獨(dú)立法人資格且股比對等的中外合資銷售公司，還是在整車合資企業(yè)內(nèi)部成立一個(gè)銷售部門？銷售公司或部門的第一把手由中方派遣，還是外方派遣？不同的企業(yè)由于其具體情況不同，利益相關(guān)方擁有的資源不同，選擇的模式自然有所不同，而媒體的判斷往往很簡單——話語權(quán)高于一切；媒體的情感也旗幟鮮明——中方要主導(dǎo)話語權(quán)。如今，奇瑞捷豹路虎的銷售機(jī)構(gòu)已經(jīng)落定，Jeep和英菲尼迪還是懸念。從今天起，國際商報(bào)開始對這些案例進(jìn)行系列報(bào)道，力求為讀者提供一種新的視角。

    ——汽車周刊編輯部

   一個(gè)簡稱為“聯(lián)合機(jī)構(gòu)”的汽車品牌銷售部門，僅從其名稱上看，就很特別。但媒體爭議最大的是該機(jī)構(gòu)是一個(gè)外資企業(yè)與一個(gè)股比對等的合資企業(yè)聯(lián)合組成的，換句話說，一個(gè)100%的外方實(shí)體與一個(gè)股比對等的合資企業(yè)共同組成一個(gè)新的實(shí)體，外方在這個(gè)新實(shí)體中明顯處于主導(dǎo)地位，而且該實(shí)體的總裁陸逸也是外方派遣的。有媒體驚呼，奇瑞捷豹路虎將像華晨寶馬那樣淪為外方的“代工廠”，“奇瑞將成為第二個(gè)華晨”。那么，實(shí)際情況有那么可怕嗎？

   5月9日，奇瑞捷豹路虎與捷豹路虎中國正式宣布，雙方共同成立全新的聯(lián)合市場銷售與服務(wù)機(jī)構(gòu)（聯(lián)合機(jī)構(gòu)，IMSS）。據(jù)雙方聯(lián)名發(fā)給媒體的新聞通稿，該聯(lián)合機(jī)構(gòu)將由兩個(gè)公司的市場營銷及售后部門共同組成并共同運(yùn)營管理，負(fù)責(zé)捷豹品牌、路虎品牌和奇瑞捷豹路虎合資自主品牌的營銷和服務(wù)。

   在人事安排上，新聞稿特別強(qiáng)調(diào)，捷豹路虎大中華區(qū)總裁高博、奇瑞捷豹路虎總裁百潤（外方）和常務(wù)副總裁朱國華（中方），共同任命捷豹路虎中國執(zhí)行副總裁陸逸擔(dān)任該聯(lián)合機(jī)構(gòu)總裁。同時(shí)，陸逸還被任命為奇瑞捷豹路虎市場銷售與服務(wù)執(zhí)行副總裁，將與奇瑞捷豹路虎市場銷售與服務(wù)副總裁胡俊合作，共同負(fù)責(zé)奇瑞捷豹路虎市場營銷及售后工作。

    避免內(nèi)斗

   作為目前在中國銷量僅次于德系三強(qiáng)的高檔車品牌，捷豹路虎與奇瑞捷豹路虎將采取一種什么樣的銷售模式，一直是業(yè)界關(guān)注的重點(diǎn)。

   由于捷豹路虎中國的進(jìn)口車銷量及網(wǎng)絡(luò)過于強(qiáng)勢，而奇瑞捷豹路虎的國產(chǎn)車則是從零做起，作為合資企業(yè)的奇瑞捷豹路虎在“聯(lián)合機(jī)構(gòu)”中扮演的角色從一開始就注定了，它只能是配角?！氨本┍捡Y銷售國產(chǎn)車已經(jīng)8年了，與強(qiáng)勢的奔馳中國銷售公司整合后，主導(dǎo)權(quán)還是在奔馳方面，就因?yàn)閲a(chǎn)車銷量和利潤都低于進(jìn)口車，奔馳方面明擺著占有資源優(yōu)勢。奇瑞捷豹路虎就不用說了，什么時(shí)候國產(chǎn)車與進(jìn)口車平起平坐或者超越了進(jìn)口車，再談角色轉(zhuǎn)換，”一位資深市場分析人士如此評價(jià)說。

   他認(rèn)為，先成立一個(gè)由外方主導(dǎo)的非獨(dú)立法人聯(lián)合機(jī)構(gòu)作為過渡，慢慢培育國產(chǎn)車品牌和銷量，為下一步成立股比對等的銷售公司打好基礎(chǔ)，是一種理性而務(wù)實(shí)的選擇，等于將復(fù)雜的問題簡單化。這應(yīng)該是汲取了其他豪華品牌國產(chǎn)車與進(jìn)口車并網(wǎng)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

   特別值得關(guān)注的是，陸逸有著雙重身份——既是由外方（捷豹路虎中國）派出的聯(lián)合機(jī)構(gòu)總裁，又是合資企業(yè)銷售與服務(wù)執(zhí)行副總裁，表明他將全權(quán)負(fù)責(zé)進(jìn)口車與國產(chǎn)車的銷售、服務(wù)和品牌建設(shè)。但是在操作層面，據(jù)《國際商報(bào)》對奇瑞捷豹路虎有關(guān)負(fù)責(zé)人的采訪，進(jìn)口車與國產(chǎn)車將分屬不同的品牌管理團(tuán)隊(duì)，各自向捷豹路虎中國和奇瑞捷豹路虎負(fù)責(zé)。也就是說，陸逸要對兩方負(fù)責(zé)，使進(jìn)口車與國產(chǎn)車既獨(dú)立運(yùn)作，又有相互協(xié)調(diào)，其主旨顯然是要避免奔馳曾經(jīng)出現(xiàn)過的進(jìn)口與國產(chǎn)兩個(gè)渠道的內(nèi)斗。

   奇瑞捷豹路虎有關(guān)負(fù)責(zé)人對《國際商報(bào)》說：奇瑞捷豹路虎和捷豹路虎中國雖有關(guān)聯(lián)，但它們是兩家不同的公司，都有各自的法人代表架構(gòu)，對自己的經(jīng)營活動(dòng)都有絕對的控制權(quán)。但對于雙方來講，聯(lián)合機(jī)構(gòu)又是一個(gè)高效合作機(jī)制，其宗旨就是向消費(fèi)者提供“卓越品牌體驗(yàn)”，這是雙方一致的目標(biāo)，因而在進(jìn)口車品牌營銷和國產(chǎn)車品牌推廣方面，雙方是可以做到資源共享的。

   而在最為敏感的利潤分成問題上，奇瑞捷豹路虎有關(guān)負(fù)責(zé)人沒有回答《國際商報(bào)》的提問，但從上述答復(fù)來看，進(jìn)口車與國產(chǎn)車應(yīng)該是分賬管理。

    理性選擇

   奇瑞捷豹路虎作為一家股比50:50的合資車企（外方持股機(jī)構(gòu)3家），假如倒退20年，在捷豹路虎進(jìn)口車還不成氣候的時(shí)候，雙方成立股比對等的銷售公司，或者在合資企業(yè)內(nèi)部建立一個(gè)銷售部門，是順理成章的事。

   但今天的情況完全不同，捷豹路虎是在銷量和品牌都已經(jīng)做大的背景下與奇瑞成立合資企業(yè)的。2013年，捷豹路虎全球銷量42.5萬輛，中國銷量9.52萬輛，大大超過了德系三強(qiáng)在華成立合資企業(yè)時(shí)的進(jìn)口車銷量。在這種情況下，奇瑞捷豹路虎完全可以借助捷豹路虎中國現(xiàn)有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)銷售國產(chǎn)車，而單獨(dú)建網(wǎng)成本巨大，就算捷豹路虎愿意，對奇瑞來說也不劃算?！澳氵€什么都沒有呢，就先上去在人家做好的進(jìn)口車蛋糕上切下一半過來，這是粗暴、魯莽、不講理的做法。理性、合理的做法，是借用人家做蛋糕的設(shè)備（現(xiàn)成的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)），把國產(chǎn)車這塊新蛋糕做大，之后再談平分的問題。”那位分析人士說。

   本來，依托捷豹路虎現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)來發(fā)展國產(chǎn)車，讓外方扶著自己成長一段時(shí)間，是一個(gè)理所當(dāng)然的選擇，但由于媒體對奇瑞作為自主品牌旗手的特別關(guān)照，話語權(quán)這一本來就十分敏感的問題就變得更加敏感了，相關(guān)談判一度出現(xiàn)了極為困難的局面，奇瑞內(nèi)部人士的表態(tài)也非常謹(jǐn)慎，不要說處理失當(dāng)，就是“在商言商”，中方都有可能背負(fù)賣國罵名。

   現(xiàn)在看來，聯(lián)合機(jī)構(gòu)或許是目前最好的解決方案。對于奇瑞來說，這應(yīng)該說是一個(gè)隱忍而理智的選擇，在自身實(shí)力還弱的情況下不抱不切實(shí)際的期望；對于捷豹路虎中國來說，這又是一個(gè)巧妙的安排，較之股比清晰的銷售公司，非獨(dú)立法人的聯(lián)合機(jī)構(gòu)既可保證自身利益，又不至對合作伙伴尤其是媒體太過刺目，同時(shí)又為今后成立合理股比安排的銷售公司留足了空間。

   那位分析人士認(rèn)為，說到底，聯(lián)合機(jī)構(gòu)是奇瑞、奇瑞捷豹路虎、捷豹路虎中國三方達(dá)成的妥協(xié)結(jié)果，是它們基于各自利益考量的現(xiàn)實(shí)選擇。效果如何有待市場考驗(yàn)，其得與失或日后重新談判，都是企業(yè)自己的事情，與媒體無關(guān)，更與政治無關(guān)。

    “代工廠”純屬無稽之談

   值得注意的是，由于陸逸的寶馬中國的背景，有媒體擔(dān)心他將在聯(lián)合機(jī)構(gòu)中重演“寶馬中國收權(quán)華晨寶馬銷售職能，致華晨寶馬淪為代工廠”的套路。按照這個(gè)邏輯，陸逸作為聯(lián)合機(jī)構(gòu)的一把手，將代表捷豹路虎中國對奇瑞捷豹路虎的銷售職能進(jìn)行收權(quán)，后者最終將淪為只有生產(chǎn)職能的“代工廠”。

   根據(jù)《國際商報(bào)》對華晨寶馬有關(guān)負(fù)責(zé)人的采訪，長期以來圍繞華晨寶馬“被收權(quán)”和“代工廠”的說法純屬媒體以訛傳訛的不實(shí)之說。華晨寶馬是一個(gè)本身具有銷售職能的產(chǎn)銷一體化合資車企，國產(chǎn)寶馬的銷售完全由華晨寶馬所掌控，而寶馬中國只負(fù)責(zé)進(jìn)口寶馬的銷售。雖然雙方早就實(shí)現(xiàn)了并網(wǎng)銷售，但國產(chǎn)寶馬與進(jìn)口寶馬則分屬不同的管理渠道。寶馬中國和華晨寶馬的業(yè)務(wù)交叉只體現(xiàn)在市場營銷方面。

   事實(shí)上，目前在國內(nèi)所有合資車企，只存在兩種銷售模式：一種是產(chǎn)銷一體化的合資車企，如華晨寶馬，沒有設(shè)立獨(dú)立法人資格的銷售公司；另一類是在合資企業(yè)之外設(shè)有獨(dú)立法人資格的合資銷售公司，雙方是買斷關(guān)系，但均按照其在合資企業(yè)和銷售公司的股比分享利潤，如一汽豐田和北京奔馳。據(jù)記者了解，在合資車企范圍，并不存在一家只有生產(chǎn)職能沒有銷售收益的“代工廠”。

   按照聯(lián)合機(jī)構(gòu)的組織架構(gòu)，捷豹路虎國產(chǎn)車與進(jìn)口車的銷售類似于寶馬模式，只不過是在合資企業(yè)（奇瑞捷豹路虎）和總代理商（捷豹路虎中國）與經(jīng)銷商之間，成立了一個(gè)類似銷售公司的聯(lián)合機(jī)構(gòu)，兩個(gè)公司分別負(fù)責(zé)國產(chǎn)車和進(jìn)口車的銷售和管理。而雙方的業(yè)務(wù)交叉，新聞稿說的非常清楚：兩個(gè)公司的“市場營銷及售后部門共同組成并共同運(yùn)營管理，負(fù)責(zé)捷豹品牌、路虎品牌和奇瑞捷豹路虎合資自主品牌的營銷和服務(wù)”，也就是說，品牌和服務(wù)雙方在一起做，銷售各負(fù)其責(zé)。

   因此對奇瑞捷豹路虎來說，根本不存在其銷售職能被捷豹路虎中國“收權(quán)”并致其淪為“代工廠”的可能。那位分析人士認(rèn)為：“這種猜測極其不負(fù)責(zé)任，不僅誤導(dǎo)輿論，更煽動(dòng)民族情緒。退一萬步，即便捷豹路虎中國有此想法，它又如何能將奇瑞捷豹路虎的中方高管和董事會的中方擺平，讓其甘愿放棄合資車企的銷售大權(quán)？”

   那么，在聯(lián)合機(jī)構(gòu)的實(shí)際操作中，陸逸會不會輕國產(chǎn)、重進(jìn)口呢？這位分析人士反問：做大國產(chǎn)，從而降低成本，在獲取長期可持續(xù)的競爭力，又何嘗不是外方的追求呢？（武躍）