近兩年來，本田汽車一改以往“保守派”的形象，在華發(fā)展戰(zhàn)略不斷“變臉”，2014年本田中國更是吹響了“全面反攻”的號角。在新一輪車市競速中，本田中國能否東山再起？

    深陷困境

   與其它兩家日系車企相比，本田汽車在中國可謂“起了個大早，趕了個晚集”。本田汽車最早于1998年進入中國，曾幾何時，本田憑借在華兩家合資車企在SUV和中級車市場的絕對優(yōu)勢，風(fēng)光無限。成功的秘訣是在中國車市迅速爆發(fā)增長、“最饑渴”時，向市場投放了百姓最有情結(jié)、最有需求的車型。然而自2008年金融危機開始，日本震災(zāi)、中國日系車危機事件接連不斷的打擊，使得廣汽本田、東風(fēng)本田銷量出現(xiàn)“滑坡”，經(jīng)歷了“最黑暗”的幾年。產(chǎn)品導(dǎo)入緩慢、合資公司產(chǎn)品線單薄，增速明顯放緩，遠低于市場平均水平，被競爭對手甩開，這種頹勢在2010~2012年進一步加劇，2009年、2010年、2011年，本田汽車整體在華銷量增幅分別為22%、12%和-4.5%。不僅被同樣擁有兩家合資企業(yè)的日系車企豐田趕超，甚至不敵只有一家合資公司的日產(chǎn)。

   眼下，本田在這兩大細分市場的優(yōu)勢已不明顯。雅閣曾是廣汽本田業(yè)績的主要貢獻源，連續(xù)13年來銷量經(jīng)久不衰，國內(nèi)銷量突破145萬輛，但隨著中高級車市場的競爭加速，雅閣“一家獨大”的局面早已不再；另外本田旗下的豪華品牌謳歌，目前在華發(fā)展也不盡如人意，遠落后于豐田的雷克薩斯和日產(chǎn)的英菲尼迪。在創(chuàng)建合資自主品牌方面，本田起步最早，廣本的“理念”和東本的啟辰相繼投放市場，但在銷量方面，則落后于后來者東風(fēng)日產(chǎn)的啟辰,這也讓本田成為中國車市為數(shù)不多、經(jīng)歷大起大落的品牌。表面上看，始作俑者是本田中國行動力的緩慢。但究其根本，是本田低估了中國市場能量，沒有立足中國、沒有吃透中國消費者需求，乃是其戰(zhàn)術(shù)失誤。在過去的幾年中，本田汽車在華發(fā)展的“保守”深為外界所詬病。

   在反思前幾年的“保守”之后，本田中國于2012年4月開始轉(zhuǎn)變在華發(fā)展戰(zhàn)略，但與10年前相比，中國市場已是“群雄并起”，唯有拿出“看家本領(lǐng)”，才有望東山再起。

    “ 變臉 ” 頻頻

   2012年4月，本田中國召開媒體大會，高調(diào)宣布其在華中期發(fā)展的新策略。按照該戰(zhàn)略，本田汽車在中國市場將加大新車型的投放和全新改款車型的引進：2013~2015年，引入10款新車型；將針對中國市場開發(fā)新車型以及投放小排量車型，以此達到2015年在華銷量同比2011年翻番的目的?！拔覀円呀?jīng)意識到問題所在，請給我們一點時間，一定會給你們驚喜。”本田汽車社長伊東孝紳如是表示。

   2013年是本田中國全面反攻的開始，6月，本田中國攜手廣汽本田、東風(fēng)本田在京聯(lián)合舉行“2013年度本田中國媒體大會”，共同啟動“FUNTEC”（本田新技術(shù)的統(tǒng)稱，涵蓋了環(huán)保、安全和舒適等多個領(lǐng)域）品牌宣傳活動；并宣布將加速新技術(shù)、產(chǎn)品投放計劃及深化本地化研發(fā)，計劃到2015年為止的三年內(nèi)，導(dǎo)入12款本田品牌新車型。其中5款專門針對中國研發(fā)，有2款在中國本地完成研發(fā)。將會搭載本田的最新動力總成技術(shù)。與上年發(fā)布的“中期計劃”相比，不僅強化了新產(chǎn)品投放力度，而且突出了本地化研發(fā)的重要性。在此背景下，2013年，本田對外公布了謳歌國產(chǎn)的規(guī)劃，并一口氣在華推出搭載了“FUNTEC”技術(shù)的凌派、杰德以及第九代雅閣三款新車型，進一步強化在華車型的研發(fā)、采購以及生產(chǎn)“本地化”。與此同時，2013年，廣汽本田推出了凌派車型，SUV車型繽智；東風(fēng)本田也推出全球首發(fā)概念車全新思鉑睿，投資超過30億元的廣汽本田研發(fā)公司也將在2014年全部建成。

   今年4月，一場人事風(fēng)暴在本田中國刮起。涉及本田中國總經(jīng)理倉石誠司、廣汽本田原總經(jīng)理神子柴壽、東風(fēng)本田原總經(jīng)理水野泰秀、本田中國原財務(wù)負責(zé)人鈴木麻子等人，將精兵強將聚集在中國，被外界解讀為本田在華戰(zhàn)略“變臉”的進一步深入。在伊東孝紳看來，中國市場目前已是本田最為重要的市場。不斷調(diào)整戰(zhàn)略，以適應(yīng)中國市場，將是本田在華努力的方向。

    前景待驗

   正是得益于前兩年的努力，本田正在逐步扭轉(zhuǎn)此前在華發(fā)展的頹勢。數(shù)據(jù)顯示，2013年，其在華整體銷量同比增長26.4%。今年一季度，其在華銷量同比增長16.8%。與此同時，繼第二工廠投產(chǎn)后，東風(fēng)本田第三工廠也在籌備之中，并將未來兩年的銷量目標(biāo)提高至50萬輛，并計劃在未來10年內(nèi)達成100萬輛產(chǎn)銷目標(biāo)。廣汽本田也在多年沒有新產(chǎn)品補充后，在2013年獲得3款新車。在此基礎(chǔ)上，本田汽車將今年的在華銷量目標(biāo)提升至90萬輛。顯然，“趁熱打鐵”已成為本田（中國）、廣汽本田及東風(fēng)本田三方的共識。

   在業(yè)內(nèi)人士看來，本田中國正在改變過去在華發(fā)展的保守思路，通過加快產(chǎn)品導(dǎo)入速度以及本地化研發(fā)、生產(chǎn)來改變在中國的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，昔日“慢?！本置嬲谥鸩礁挠^。不過，本田汽車要想徹底改變在華處境，需要解決的不僅僅是產(chǎn)品導(dǎo)入層面的問題。“在當(dāng)下的中國車市，本田汽車的中國市場發(fā)展規(guī)模與競爭對手還有一定的差距，特別是隨著中國車市競爭日趨白熱化，所有外資車企都在提升發(fā)展速度，本田要想在激烈的市場競爭中脫穎而出，還需要尋找到品牌發(fā)展的新突破點”。有業(yè)內(nèi)人士如是說。

   本田中國內(nèi)部人士也坦陳，相對于目前2000萬輛的中國整體車市規(guī)模，本田汽車在華導(dǎo)入的產(chǎn)品數(shù)量還遠遠不夠。本田品牌目前在華發(fā)展還面臨兩大課題，首先品牌影響力還不足，市場認知度較低。如何讓更多用戶了解其核心價值，是今年工作的首要任務(wù)。其次，產(chǎn)品的本地化也成為本田中國下一步需要著力解決的關(guān)鍵問題。

   分析人士認為，接下來，本田在華發(fā)展速度能否進一步提升，仍要看其后續(xù)在管理、營銷以及品牌推廣方面的轉(zhuǎn)變力度。另外，在今后一段時期內(nèi)，如何恢復(fù)消費者對日系品牌的消費信心將是日系車企共同面對的難題。在新一輪車市競速中，本田中國能否東山再起，需得到市場的驗證。（李永鈞）