接任東風(fēng)本田總經(jīng)理三個(gè)月的鈴木麻子，還沒來得及適應(yīng)新的環(huán)境，就必須面對東風(fēng)本田時(shí)下的焦慮和轉(zhuǎn)型。6月27日，這位此前擔(dān)任本田（中國）財(cái)務(wù)部長日方派駐高管說：“東風(fēng)本田要成為一家更有個(gè)性的企業(yè)。”

   鈴木麻子實(shí)際上是在轉(zhuǎn)述個(gè)性化真正的推行者，執(zhí)行副總經(jīng)理陳斌波的思路——東本不可能是一個(gè)靠規(guī)模、靠量取勝的企業(yè)。按照陳斌波的邏輯，東本本身的產(chǎn)品特性和產(chǎn)品線較短的現(xiàn)實(shí)，加上目前整體產(chǎn)銷規(guī)模處于合資品牌第三梯隊(duì)，死拼規(guī)模效應(yīng)已經(jīng)沒有比較優(yōu)勢，而個(gè)性化可能為其找到生存空間。

   繼去年硬著頭皮推出非主流產(chǎn)品杰德，獲得意想不到的效果后。6月27日，東本為了拯救市場占有率持續(xù)下滑的中級車思域，推出了確定運(yùn)動特性的新產(chǎn)品。東本要把此前定位舒適家轎與運(yùn)動兩個(gè)要素之間搖擺不定的思域，重新拉回運(yùn)動性單一訴求。但是這種產(chǎn)品過于特定的定位，將損失大部分“騎墻派”客戶。

    拼小眾救思域？

   在2011年下半年上市的第九代思域，曾一度被認(rèn)為可能成為東本擺脫對CR-V的依賴，形成“兩條腿走路”的戰(zhàn)略車型。東本寄予厚望的邏輯是：一是其本身是本田品牌的一款傳奇車型，目前全球累計(jì)銷量已經(jīng)超過2000萬輛；二是中級車市場廣闊，國內(nèi)市場月銷兩三萬輛的車型大部分是中級車。

   現(xiàn)實(shí)軌跡并沒有像預(yù)想的那樣發(fā)展。2012年，新思域上市的第一個(gè)整年，年銷量接近8萬輛，與以銷售老思域?yàn)橹鞯?011年銷量幾乎一樣，新思域沖高的目標(biāo)落空；到了2013年，新思域快速下滑到6.9萬輛，比前一年下降了1萬輛。

   思域的狀況讓東本很焦慮，CR-V依舊占據(jù)了整體銷量的60%以上，依賴癥沒有絲毫好轉(zhuǎn)。而此時(shí)，國內(nèi)中級車市場容量已經(jīng)超過400萬輛，思域的細(xì)分市場占有率持續(xù)下滑。

   外部競爭對思域形成了更大的壓力，直接競爭對手日系中級車輪番施壓。日產(chǎn)軒逸長居日系中級車統(tǒng)領(lǐng)地位，廣汽本田在2013年推出凌派一炮而紅，今年南北豐田分別推出雷凌和新卡羅拉。思域再不改變，將可能更加邊緣。

   “2014年一定是中國中級轎車處于一個(gè)大變化的一年，中級轎車有很多車型，有很多廠商都在做，隨著競爭的加劇，廠家肯定要面對這種競爭，你只要去市場搏擊，競爭是不可避免的。”陳這樣分析市場格局。

   而思域本身的問題是：定位過于搖擺，其本身的運(yùn)動性基因，導(dǎo)致其在強(qiáng)調(diào)空間的中級家用市場不受消費(fèi)者待見；價(jià)格定位偏高。

   中級車最主要的消費(fèi)者是家用型，很多企業(yè)不愿意失去這一塊市場，讓產(chǎn)品的性格盡量往這方面靠。陳斌波意識到，思域要保持現(xiàn)有狀況，甚至重生，就需要在上述兩個(gè)因素上改變。

    “思域引入2.4LSi這款車，而不再銷售2.0L車型，因?yàn)槲覀兿胗?.4L車型把整個(gè)思域系列拉回到它的運(yùn)動特征上來。使得思域在市場里面跟其他車型區(qū)分開來，形成明顯的市場區(qū)隔。”陳斌波說。其次，新思域的價(jià)格也通過推出1.8LLXi車型下降了1萬元。

   但這種風(fēng)險(xiǎn)很難評估，所以陳斌波把挽救思域定位為穩(wěn)定思域，思域的目標(biāo)銷量重新上調(diào)到兩年前的8萬輛。

    非規(guī)模化矛盾

   東本2006年引入思域起，就開始了長達(dá)8年的探討方法論之路。銷量與實(shí)際產(chǎn)品力長期不符，但又無法改變的狀況，困擾陳斌波多年。

   “在探討過程中，首先是東本的品牌應(yīng)該往哪個(gè)方向走，我覺得車型要跟企業(yè)定位結(jié)合在一起，品牌才有生命力。”思域的歷程，幾乎就是東本的歷程。

   本田2012年在中國開始推行“去保守化”變革，促使了陳斌波的“企業(yè)性格論”得以踐行。南北本田在本田中國的協(xié)調(diào)下，定位開始差異化，東本定位運(yùn)動和個(gè)性化，廣本定位商務(wù)和年輕化。

   東本去年推出不被業(yè)績看好，甚至東本內(nèi)部也頗多爭議的個(gè)性化車型杰德，實(shí)際市場表現(xiàn)超出了預(yù)期，平均月銷量達(dá)到近7000輛。陳斌波找到了變革的信心。

   “個(gè)性化指的是產(chǎn)品有特定的消費(fèi)群體，這個(gè)消費(fèi)群體的大小跟我們過去說的小市場、大份額有關(guān)聯(lián)，但是已經(jīng)脫離了那個(gè)范疇，我們做的市場不一定是小市場?！?br />
   個(gè)性消費(fèi)潛藏著大市場的邏輯是，中國汽車市場已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，據(jù)東本提供的數(shù)據(jù)顯示，去年80后90后汽車消費(fèi)者已經(jīng)占到了整體消費(fèi)的47%，并且這個(gè)數(shù)字還在快速上升。本田在中國的變革開始產(chǎn)生積極效果——本田中國工廠5月生產(chǎn)了79245輛汽車，同比驟增33.7%，創(chuàng)歷年同期最高。

   年輕消費(fèi)個(gè)性化需求越來越明顯，東本決定“未來引入的所有車型，都強(qiáng)調(diào)個(gè)性化需求”，包括即將換代的新思鉑睿和下半年引入的小型SUV?！坝幂^長的時(shí)間來打造成東本的企業(yè)個(gè)性?！?br />
   個(gè)性也意味著小眾。在這個(gè)基調(diào)上，東本不可能再通過銷售規(guī)模，提升企業(yè)的競爭力。陳斌波放棄規(guī)模論，避開與第一梯度品牌直接競爭。

   “第一，雖然現(xiàn)在我們的產(chǎn)品慢慢豐富，但跟產(chǎn)品線更豐富的企業(yè)比，我們在未來也不可有優(yōu)勢。第二，我們的產(chǎn)品特征決定了我們在這個(gè)市場里生存最重要的要素?！?br />
   東本曾經(jīng)定下了今年銷量達(dá)35萬輛，明年達(dá)50萬輛的目標(biāo)。汽車企業(yè)規(guī)模化，被認(rèn)為是降低成本的必然路徑，全球汽車巨頭都在進(jìn)行產(chǎn)品平臺模塊化和規(guī)?；档统杀镜膰L試。

   但陳斌波認(rèn)為，規(guī)模化和好企業(yè)還有一個(gè)平衡點(diǎn)。“新路徑的探索是為了形成一定的量，但絕對不是以量為主。我舉個(gè)例子，在日本有三大品牌，但還有一些幾十萬輛量級的品牌，在激烈的市場里面也生存得很好，我希望東本是這樣一個(gè)企業(yè)。”（周開平）