隨著第二款量產(chǎn)車觀致3五門版的推出，“觀致實(shí)驗(yàn)”進(jìn)入了新階段。

   觀致3五門版延續(xù)做“大眾品牌最高品質(zhì)”的定位，價(jià)格為11.99萬-17.19萬元，基本和觀致3轎車持平。觀致并沒有對定價(jià)策略進(jìn)行調(diào)整，而是通過增加配置來提升吸引力。

   “觀致沒有偏離正常的進(jìn)展范疇。”觀致汽車董事長兼首席執(zhí)行官郭謙在接受南方日報(bào)記者采訪時表示，在按國際標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)出好的產(chǎn)品之后，觀致也將按照國際標(biāo)準(zhǔn)來建立品牌，而這需要循序漸進(jìn)。

    年內(nèi)建成100家經(jīng)銷商

   觀致汽車市場及銷售執(zhí)行總監(jiān)衛(wèi)思梵介紹，觀致3轎車上市半年來，累計(jì)銷量達(dá)到2000多輛。他認(rèn)為，銷量盡管仍不大，但已經(jīng)在穩(wěn)步上升，每個月有30%的銷量增長。此外，觀致3的消費(fèi)者中二次購車或者替換購車的比例大于45%，遠(yuǎn)高于同級別車的20%?！斑@說明觀致的車主是對新品牌和創(chuàng)新有激情的群體，他們更為懂車，也偏向年輕化?！?br />
   在備受關(guān)注的渠道拓展方面，目前觀致有36家經(jīng)銷商已經(jīng)開業(yè)，包括此前有所延誤的北京城市展廳，并計(jì)劃在今年底拓展至100家規(guī)模，形成市場拓展的必要基礎(chǔ)。此外，觀致還建立培訓(xùn)中心，對銷售人員進(jìn)行充分的培訓(xùn)，以讓經(jīng)銷商和消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌有更好的體驗(yàn)。衛(wèi)思梵表示，經(jīng)銷商的發(fā)展速度慢于預(yù)期，其中一個原因是經(jīng)銷商也跟消費(fèi)者一樣，需要時間來認(rèn)知產(chǎn)品，這是新品牌要面對的問題。

   實(shí)際上，在目前激烈的市場競爭中，新品牌吸引經(jīng)銷商投資面臨很大難度?？上驳氖?，觀致已經(jīng)有兩款拿得出手的產(chǎn)品。觀致3轎車和五門版均獲得歐洲安全碰撞最高五星評價(jià)，五門版還獲得“紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎榮”榮譽(yù)獎。這是其他中國品牌目前仍難以達(dá)到的。衛(wèi)思梵認(rèn)為，出色的設(shè)計(jì)、優(yōu)異工程技術(shù)以及創(chuàng)新互聯(lián)技術(shù)，是觀致產(chǎn)品的三大核心競爭力。產(chǎn)品的投放已經(jīng)大舉提升了觀致的品牌知名度?！岸N商網(wǎng)絡(luò)的拓展和品牌認(rèn)知度的成熟都是需要時間來成就的。”

   觀致3五門版上市后，預(yù)計(jì)觀致銷量仍將緩慢爬坡，因?yàn)閮蓭嚨匿N量一般難以超過三廂車。在價(jià)格上，觀致更是直飆德系，不會以低價(jià)沖量。衛(wèi)思梵表示，兩廂車的配置比三廂車更為豐富，這也是定價(jià)不比三廂車便宜的原因。

   此外，觀致正在開發(fā)的SUV，預(yù)計(jì)明年將可以上市。在兩款轎車的鋪墊之后，未來SUV或?qū)碛^致銷量的爆發(fā)點(diǎn)。

    按國際標(biāo)準(zhǔn)建立品牌

   對于觀致這樣的全新品牌來說，需要的是打持久戰(zhàn)的心態(tài)?！白鲆豢町a(chǎn)品用36個月就可以了，而做一個品牌需要花費(fèi)數(shù)十倍于這個時間?！毙l(wèi)思梵說，一個新品牌需要在市場形成全面的認(rèn)知，是非常耗時和復(fù)雜的過程，絕不是一時取巧的名人廣告就能達(dá)成目的。“觀致是誰？這是最核心的?，F(xiàn)在挑戰(zhàn)才剛開始?！?br />
   觀致汽車董事長兼首席執(zhí)行官郭謙認(rèn)為，觀致已經(jīng)按國際標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)了產(chǎn)品，這是中國品牌以前沒有做過的。而品牌的建立也要按國際標(biāo)準(zhǔn)，遵循基本規(guī)律。首先就是品牌的內(nèi)涵要清晰；其次是品牌傳遞給客戶的信息要保持一致性，這是兩個基本規(guī)律。此外再在傳播上突出自身的特點(diǎn)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在目前能夠充分了解觀致的人群中，他們對觀致品牌的印象已經(jīng)接近或者達(dá)到了一些國際主流品牌的水平，但還不是國際品牌的高水平，這是觀致過去一個階段取得的進(jìn)展。

   正是基于這種品牌建構(gòu)過程，郭謙認(rèn)為，在既有品牌下，銷售新產(chǎn)品時行之有效的方法和衡量標(biāo)準(zhǔn)，不能簡單地套用來衡量樹立一個新品牌的進(jìn)展?，F(xiàn)在觀致汽車單店銷量的進(jìn)展和成熟品牌開始階段的單店銷量基本上處于一個水平，并沒有遠(yuǎn)遠(yuǎn)偏離正常的進(jìn)展范疇。

    （文/圖 記者 陳志杰）