55.8萬元的入門價(jià)加上保時(shí)捷家族身份，讓Macan一上市就受到前所未有的關(guān)注，這是保時(shí)捷的歷史性低價(jià)。毫無疑問，保時(shí)捷正在挑戰(zhàn)超豪華陣營的價(jià)格底線。

   一家北京保時(shí)捷經(jīng)銷商告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，Macan車型上市之后關(guān)注度非常高，但目前訂車基本三個(gè)月之后才能提車。以55.8萬元的車型為例，首批Macan車型由經(jīng)銷商選定配置，售價(jià)為66.8萬~67.8萬元，并在此基礎(chǔ)上加價(jià)2萬元起。

    保時(shí)捷的經(jīng)銷商們并不愿意讓Macan的價(jià)格一步到位，但提升銷量對(duì)保時(shí)捷來說卻是迫不及待的。

   “現(xiàn)在保時(shí)捷著急上量。”一位汽車行業(yè)分析師向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，今年5月，在保時(shí)捷全球銷量同比增長10%的背景下，其在中國市場銷量同比微跌1.3%。

   保時(shí)捷對(duì)銷量波動(dòng)異常敏感，因?yàn)樵诒淮蟊娛杖肽抑泻?，如果保時(shí)捷不能實(shí)現(xiàn)大眾集團(tuán)下達(dá)的銷量目標(biāo)，大眾或?qū)儕Z保時(shí)捷的獨(dú)立運(yùn)營權(quán)，全面插手保時(shí)捷的管理，這一情況亦有可能在大眾中國層面出現(xiàn)。

   不過，在保時(shí)捷第一次探底進(jìn)入“價(jià)格敏感型”車型區(qū)間之后，超豪華車的定位是否會(huì)受到影響？在集團(tuán)內(nèi)部還有蘭博基尼這個(gè)超豪華品牌的情況下，大眾將如何在銷量與品牌之間取舍？

    “強(qiáng)制”加配/

   本次上市的Macan分三個(gè)配置，其中Macan車型裸車售價(jià)55.8萬元，MacanS車型售價(jià)68.8萬元，MacanTurbo車型售價(jià)98.8萬元。

   《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者走訪多家北京保時(shí)捷經(jīng)銷商，得到的答案基本一致：如果加價(jià)，基本保證一個(gè)月內(nèi)可以到車，但還要考慮顏色、選配等不確定性；如果不加價(jià)，年底之前提車的可能性不大。

   一位保時(shí)捷經(jīng)銷商表示，保時(shí)捷是以“一車一配”的方式銷售，所以價(jià)格差異較大。同時(shí)，首批Macan車型先期由經(jīng)銷商選定了加配種類。

   目前，Macan及MacanS車型必須加裝運(yùn)動(dòng)版或風(fēng)尚版選裝包，MacanTurbo可按指導(dǎo)價(jià)銷售。顏色方面除黑白兩色以外，其他顏色需要付款選裝。

   由于強(qiáng)制選裝配件，Macan實(shí)際售價(jià)已經(jīng)達(dá)到66萬元以上。據(jù)測算，加上購置稅、保險(xiǎn)等費(fèi)用，預(yù)計(jì)購車總費(fèi)用約74萬元。并且，由于單店的Macan配額僅為該店保時(shí)捷總到貨量的30%，部分地區(qū)購車還需要加價(jià)值5萬元的防爆膜與車險(xiǎn)。

   “現(xiàn)在看來，55.8萬元只是一個(gè)噱頭，擴(kuò)充了保時(shí)捷品牌此前消費(fèi)群體的覆蓋范圍，畢竟Macan亮相以來得到前所未有的關(guān)注度?！币晃黄囆袠I(yè)資深人士向記者表示，這一定價(jià)策略是企業(yè)的一次試水。

   對(duì)此，保時(shí)捷中國相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示，55.8萬元的裸車后期一定會(huì)出現(xiàn)在中國市場，但是時(shí)間尚難確定。

   根據(jù)保時(shí)捷官方定位，Macan的競品車型包括路虎攬勝極光、奧迪Q5、寶馬X4等。在此之前，保時(shí)捷的競品中從未出現(xiàn)奧迪、寶馬等傳統(tǒng)豪華品牌?！斑@些客戶可能之前選擇了奧迪或?qū)汃R，但也可能被Macan親民的價(jià)格和優(yōu)良的性能吸引，從而選擇這款車型。”保時(shí)捷中國首席運(yùn)營官M(fèi)ichaelKirsch向記者表示。

   上述行業(yè)資深人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，在豪華車市場，保時(shí)捷是一個(gè)居于豪華車和超豪華之間，但偏向于超豪華的品牌。

   先推出55.8萬元的入門車型后，再通過增配等方式保證70萬元左右的價(jià)格從而保證利潤空間，一位豪華品牌經(jīng)銷商向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，他并不看好這一策略市場前景，因?yàn)楂@得銷量的同時(shí)，可能會(huì)損傷保時(shí)捷現(xiàn)有的品牌定位，價(jià)格不穩(wěn)對(duì)于品牌和銷量的傷害，在眾多豪華車品牌的營銷過程中均已被驗(yàn)證。

    沖量求生？/

    即便品牌可能面臨沖擊，但提升銷量對(duì)保時(shí)捷來說是當(dāng)務(wù)之急。

   保時(shí)捷20萬輛的全球市場年銷售目標(biāo)，已經(jīng)從“2018戰(zhàn)略”提前到2015年完成，保時(shí)捷內(nèi)部實(shí)際上今年已經(jīng)在沖擊20萬輛。

   《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，保時(shí)捷中國乃至保時(shí)捷全球董事會(huì)，如果不能實(shí)現(xiàn)大眾集團(tuán)既定銷售目標(biāo)，或?qū)⒃庥霰淮蟊娖嚰瘓F(tuán)管理層全面接管的局面。

    這使得保時(shí)捷的沖量任務(wù)迫不及待。與Q5同平臺(tái)的Macan就是在這一背景下進(jìn)入籌備流程的一款車。

   在全球市場，2013年保時(shí)捷交付量為16.21萬輛，同比增長14.9%；其中最暢銷的SUV車型卡宴，全球銷量超過8.4萬輛。

   在中國市場，自2011年開始，保時(shí)捷遭遇增幅急速下滑。數(shù)據(jù)顯示，從2011年~2013年，保時(shí)捷在華銷量增幅依次為64.6%、28%和不足20%。保時(shí)捷提供數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，保時(shí)捷在中國地區(qū)共交付19785輛，同比上漲8%。

   北京北辰亞運(yùn)村汽車交易市場副總經(jīng)理顏景輝表示，超豪華車市場整體遇冷是保時(shí)捷增速趨緩的宏觀背景，保時(shí)捷在中國的品牌下移則是其亟須解決的問題。

   “加速銷量擴(kuò)張勢必對(duì)品牌高度造成影響，這在一定階段是不可調(diào)和的矛盾?！鄙鲜鲂袠I(yè)資深人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，擴(kuò)張銷量是保時(shí)捷目前的最重要任務(wù)，無論是全球還是中國市場。

   自2012年被大眾汽車集團(tuán)完全收購之后，保時(shí)捷成為大眾集團(tuán)旗下第12個(gè)汽車品牌，同時(shí)成為大眾汽車集團(tuán)最重要的利潤來之一。與奧迪品牌相似，保證獨(dú)立性成為保時(shí)捷的重要訴求。

   在中國市場亦是如此。在大眾中國整合進(jìn)口車業(yè)務(wù)的大背景下，保時(shí)捷銷售公司岌岌可危。熟悉大眾汽車集團(tuán)管理體系的相關(guān)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹，現(xiàn)在有一種可能是，擔(dān)任大眾汽車集團(tuán)執(zhí)行副總裁及大眾汽車（中國）銷售有限公司董事長的蘇偉銘有計(jì)劃收編保時(shí)捷中國。

   據(jù)悉，目前保時(shí)捷中國僅為銷售公司，沒有投資決策權(quán)。此前沒有進(jìn)行合并，是因?yàn)榇蟊娖嚰瘓F(tuán)沒有取得保時(shí)捷控股權(quán)，現(xiàn)在保時(shí)捷已經(jīng)是大眾全資子公司，大眾中國可以考慮“收編”。

   “雖然這一說法自大眾汽車集團(tuán)收購保時(shí)捷起就存在，但業(yè)績是個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，如果保時(shí)捷中國實(shí)現(xiàn)不了目標(biāo)，他們就有被收編的可能?！鄙鲜鱿嚓P(guān)人士表示，因此保時(shí)捷中國市場的銷量情況甚至可能成為獨(dú)立性“生死存亡”的問題。

    品牌管理之難/

    在這一背景下，保時(shí)捷全球加速擴(kuò)張，在中國市場的“大刀闊斧”成為必然。

   2012年保時(shí)捷在華有48家經(jīng)銷商，2013年迅速擴(kuò)張到63家。按照保時(shí)捷規(guī)劃，到今年底，經(jīng)銷商數(shù)量將達(dá)到85家，到2015年突破100家經(jīng)銷商。如果順利實(shí)現(xiàn)年增長率10%的銷量目標(biāo)，2014年保時(shí)捷在華銷量將達(dá)到4萬輛，單店利潤攤薄將成為事實(shí)。

   “保時(shí)捷一直被譽(yù)為最賺錢的品牌。”上述豪華車經(jīng)銷商告訴記者，但是這一情況從2013年開始已經(jīng)發(fā)生明顯變化。實(shí)際上，查閱大眾汽車集團(tuán)財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，保時(shí)捷的利潤率可以達(dá)到15%，遠(yuǎn)高于包括蘭博基尼等超豪華車在內(nèi)的集團(tuán)其他品牌。

   但是，在經(jīng)銷商層面，Macan之前，保時(shí)捷賺錢的車型是卡宴，但是伴隨供給增加，卡宴加價(jià)銷售的時(shí)代已經(jīng)過去。另外，今年以來，保時(shí)捷跑車價(jià)格經(jīng)過官方降價(jià)，市場情況更為艱難。目前，跑車折扣明顯，卡宴利潤甚至難以攤平跑車出現(xiàn)的整體銷售不佳。

    “在銷售上出現(xiàn)的問題是保時(shí)捷管理問題的一個(gè)直接反映?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)資深人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，保時(shí)捷在中國希望通過跑車?yán)放疲蚨霈F(xiàn)跑車定價(jià)虛高的情況，而后再進(jìn)行讓利，反而不利于品牌成長。由此造成的表象就是整體利潤下滑和階段性市場表現(xiàn)不佳，背后原因是管理體系的虛空。

    無論在管理層面還是經(jīng)銷商體系建立，“不接地氣”成為豪華車渠道內(nèi)對(duì)于保時(shí)捷的普遍評(píng)價(jià)。

   Macan上市之后，保時(shí)捷在華車型的價(jià)格區(qū)間為50萬元~1000萬元以上，幾乎成為價(jià)格跨度最大的單一品牌，也為保時(shí)捷的品牌管理增加了難度。從銷量來看，保時(shí)捷銷量的絕大部分來自于低端車型的貢獻(xiàn)，卡宴一款車型在2013年的銷量貢獻(xiàn)就超過了其銷售總量的50%。

   顯而易見，Macan上市之后，保時(shí)捷經(jīng)銷商體系仍不愿意放低身段，但是現(xiàn)實(shí)情況逼迫保時(shí)捷必須適應(yīng)自己“平民豪華車”的新身份，與此相對(duì)應(yīng)的將是保時(shí)捷必須學(xué)會(huì)“接地氣”的管理和運(yùn)營理念，因?yàn)榇蟊娂瘓F(tuán)不會(huì)假以保時(shí)捷更多時(shí)間，Macan這一次將是為“獨(dú)立”而戰(zhàn)。（記者 劉旭）