誰(shuí)也不曾想到，一輛新車竟然同時(shí)攪動(dòng)了豐田兩大在華合資企業(yè)的神經(jīng)。7月28日，廣汽豐田在廣州大本營(yíng)正式發(fā)布了其年度重磅車型——雷凌。雷凌共有1.6L和1.8L兩個(gè)排量8款車型，官方指導(dǎo)價(jià)范圍從10.78-15.98萬(wàn)元。成立于2004年的廣汽豐田，在成立十周年的歷史時(shí)刻，用雷凌這樣一款戰(zhàn)略車型為自己“慶生”，顯然是意味深長(zhǎng)。

    雷凌背后

   提到雷凌，不得不提及一汽豐田的卡羅拉?！袄琢柚诳_拉如同邁騰之于帕薩特”是業(yè)內(nèi)概括其兩者之間微妙的關(guān)系。全新卡羅拉和雷凌均基于豐田最新的MC平臺(tái)打造，擁有完全一樣的尺寸，同樣的動(dòng)力組成、同樣的空間布局，甚至價(jià)格區(qū)間也近乎完全相同，而與卡羅拉之間的競(jìng)技也成為了南北豐田不可回避的問題。

   一汽豐田同廣汽豐田之間的關(guān)系，因?yàn)槔琢鑳叭灰呀?jīng)變得非常微妙，北京車展之后，一汽豐田公關(guān)總監(jiān)馬春平在微信朋友圈發(fā)表文字，指出對(duì)手對(duì)一豐惡意攻擊。她寫道：“幾天前有人跟我說，一豐、廣豐分別導(dǎo)入了一款相同級(jí)別的車，該打起來了。我說不會(huì)的。我們雖然是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手但不會(huì)打起來。雙方賣得好會(huì)有相互推動(dòng)作用。但是我錯(cuò)了。今天出現(xiàn)了很多惡意攻擊一豐的文章。我也理解你們的心情。我們這次活動(dòng)比較大，創(chuàng)意比較好獲得大家稱贊，你們心里不平衡是可以理解的。但是，做法卻令人難以置信”，并表態(tài)“大度一些，讓我們憑實(shí)力來競(jìng)爭(zhēng)。”用公開的方式將兩者之間的心結(jié)，實(shí)屬罕見。

   “我就是雷凌，雷凌就是我?！碑?dāng)廣汽豐田執(zhí)行副總經(jīng)理李暉在舞臺(tái)上大聲宣布雷凌宣言的時(shí)候，不禁讓人想起了一汽豐田的卡羅拉在北京車展發(fā)布時(shí)的口號(hào)?！拔遥褪强_拉”。相似的語(yǔ)言風(fēng)格卻折射了兩款車之間細(xì)微的差別，卡羅拉強(qiáng)調(diào)的是根正苗紅的血統(tǒng)、雷凌則強(qiáng)調(diào)的是年輕化、追求個(gè)性的性格。

   “你是卡羅拉又怎樣？”這或許是李暉振聾發(fā)聵發(fā)聲背后的潛臺(tái)詞，廣汽豐田對(duì)于雷凌的銷售預(yù)期同樣也是緊盯著卡羅拉，廣汽豐田總經(jīng)理小林一弘表示，雷凌上市后第一年的銷量目標(biāo)是15萬(wàn)輛。要知道，在強(qiáng)大口碑和多年耕耘下，一汽豐田卡羅拉去年的銷量也僅為14.6萬(wàn)輛，幾乎等同于“平地起樓”的雷凌品牌頭一年就要超過卡羅拉，廣汽豐田充分顯露了李暉式的“霸氣”。

   霸氣之下則是營(yíng)銷上的發(fā)力之狠。從多個(gè)城市市中心擺放閃電標(biāo)志、到請(qǐng)來好萊塢大腕——金剛狼角色的扮演者休·杰克曼和舒淇不遠(yuǎn)萬(wàn)里去洛杉磯拍攝量身定制的電影，到全球首映禮前邀請(qǐng)諸多演藝明星走秀紅地毯為新車助陣，再到令一項(xiàng)不茍言笑的X戰(zhàn)警也在雷凌面前首度賣萌，一擲千金的諸多大手筆只有一個(gè)目的，讓這個(gè)消費(fèi)群體尚不熟知的車型吸引到足夠的眼球。

   而隨著全新卡羅拉和雷凌的相繼上市，李暉和姜君這兩個(gè)南北豐田的掌門人之間的運(yùn)籌帷幄成為了業(yè)內(nèi)注目的焦點(diǎn)話題之一，而這樣的局勢(shì)也再次將豐田“將懂你”組合背后微妙的關(guān)系擺上了臺(tái)面。

    “將懂你”組合

   實(shí)際上，豐田中國(guó)在北京車展舉辦的云動(dòng)之夜上，提出的“將懂你”的概念確實(shí)搶占了不少媒體的頭條。豐田中國(guó)執(zhí)行副總經(jīng)理董長(zhǎng)征曾用“將懂你”三字概括未來豐田在中國(guó)的發(fā)展戰(zhàn)略?！皩⒍恪辈粌H表明豐田由“懂豐田”到“豐田將懂你”的態(tài)度轉(zhuǎn)變，也預(yù)示由一汽豐田銷售有限公司總經(jīng)理姜軍、豐田中國(guó)執(zhí)行副總經(jīng)理董長(zhǎng)征、廣汽豐田副總經(jīng)理李暉“姜董李”組合率領(lǐng)的一汽豐田、豐田中國(guó)和廣汽豐田三大品牌在中國(guó)市場(chǎng)的再次發(fā)力。

   但作為董長(zhǎng)征左膀右臂的李暉和姜君，在臺(tái)上相談甚歡的他們，卻不得不在紅海般的車市競(jìng)爭(zhēng)中面臨著同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的課題。兩大企業(yè)都將發(fā)展目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了陣容日益擴(kuò)大的年輕消費(fèi)群體，而卡羅拉和雷凌無疑是他們手里屈指可數(shù)的籌碼，但誰(shuí)能更勝一籌？

   李暉的挑戰(zhàn)不言而喻，一汽豐田新卡羅拉和廣汽豐田雷凌都屬于緊湊型市場(chǎng)，而目前這塊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，主要廠商都在這一細(xì)分市場(chǎng)上推出主力車型。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止到今年3月份共有94款車型角逐這一細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言，陌生的雷凌能否一炮打響，除了自身強(qiáng)大的營(yíng)銷攻勢(shì)外，并沒有太多的優(yōu)勢(shì)可借勢(shì)。

   而姜君身上的膽子也并不輕松，根據(jù)全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，一汽豐田已經(jīng)連續(xù)三年未能完成既定的銷量目標(biāo)。而今年上半年一汽豐田在中國(guó)的銷量為25.12萬(wàn)輛，僅占全年目標(biāo)銷量的38%。而北京現(xiàn)代、長(zhǎng)安福特上半年累計(jì)銷量分別為55.3萬(wàn)輛和40.05萬(wàn)輛，均完成了全年銷量目標(biāo)的一半，如果下半年，新卡羅拉再遲遲打不開局面，一汽豐田將很難向“江東父老”交代。

   一個(gè)是急于在年輕化方向有更進(jìn)一步的突破，另一個(gè)則是要保住合資品牌第一陣營(yíng)的寶貴名額，兩者將目光盯在了卡羅拉和雷凌這個(gè)雙生兒車型上也就不足為怪了。

   選手實(shí)力可謂是旗鼓相當(dāng)。李暉以往的經(jīng)歷表明了其是善打攻堅(jiān)戰(zhàn)的高手，早在1996年，李暉便已開始在廣汽集團(tuán)工作。在長(zhǎng)達(dá)13年的銷售一線磨礪后，2009年，他從廣汽商貿(mào)副總經(jīng)理調(diào)任廣汽豐田銷售部部長(zhǎng)，經(jīng)過東南亞水災(zāi)、日本地震、豐田腳踏門等突發(fā)事件的波折，廣汽豐田仍然能夠勢(shì)頭強(qiáng)勁，李暉作為操盤營(yíng)銷的主要負(fù)責(zé)人，功不可沒。

   而李暉對(duì)于市場(chǎng)戰(zhàn)機(jī)的敏銳，在乘用車領(lǐng)域豐富的一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，都幫助廣豐成為中國(guó)車市中打攻堅(jiān)戰(zhàn)最有實(shí)力的“戰(zhàn)團(tuán)”，正如其宣傳語(yǔ)所言“方向在我手中”，其也有信心在這場(chǎng)遭遇戰(zhàn)中牢牢把握戰(zhàn)局的走向。

   相對(duì)于李暉的鋒芒畢露、咄咄逼人，在一汽工作了32年的姜君是汽車業(yè)的一員老兵，沉穩(wěn)、務(wù)實(shí)是其留給媒體的第一印象。從一汽吉林的焊接工人做起，直至車間主任、分廠廠長(zhǎng)。1996年姜君到一汽金杯先后主管過生產(chǎn)、技術(shù)、規(guī)劃。此后，又在一汽哈輕、一汽紅塔、一汽通用等多個(gè)一汽合資企業(yè)任職，盡管在乘用車領(lǐng)域尚屬新兵，但在一汽集團(tuán)內(nèi)部的歷練練就了堅(jiān)忍和冷靜，這或能幫助一汽豐田在持久戰(zhàn)中保持足夠的專注和堅(jiān)持。

    豐田為何坐山觀虎斗？

    其實(shí)，雷凌之所以能夠“花落”廣汽豐田，同豐田中國(guó)在華戰(zhàn)略調(diào)整的關(guān)系密不可分。

   2013年，豐田再次稱雄全球車市，但在中國(guó)市場(chǎng)卻依舊是大眾一枝獨(dú)秀。據(jù)日本《朝日新聞》消息，豐田公司公布的數(shù)據(jù)顯示，其2013年全球新車銷售量達(dá)998萬(wàn)輛(包括大發(fā)工業(yè)，日野汽車公司)，并力壓美國(guó)通用汽車(971萬(wàn)輛)，德國(guó)大眾汽車(970萬(wàn)輛)，連續(xù)2年世界第一。但在中國(guó)市場(chǎng)，其卻交出了一份并不稱心的成績(jī)單，據(jù)美國(guó)彭博社報(bào)道，大眾去年在華銷量9年來首次超越通用，成為中國(guó)市場(chǎng)上第一大海外汽車制造商。

   得中國(guó)者，得天下，豐田的焦慮可想而知，我們也就不難理解為何豐田董事會(huì)在北京車展會(huì)幾乎全員到場(chǎng)，在云動(dòng)之夜上為新卡羅拉和雷凌站臺(tái)助威，卡羅拉和雷凌的組合可謂是豐田眼中的在華逆襲大眾的王牌搭檔。

   多年以來，豐田對(duì)于在華兩大合資品牌，在產(chǎn)品導(dǎo)入方面一直堅(jiān)持平衡的原則，盡力避免在單一市場(chǎng)同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的局面。但這種“和為貴”的東方哲學(xué)顯然已經(jīng)越發(fā)難以適應(yīng)中國(guó)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈。豐田不得不面對(duì)這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)，在單一車型細(xì)分越來越細(xì)致的如今汽車市場(chǎng)，多世同堂的戰(zhàn)略布局競(jìng)爭(zhēng)力確實(shí)要比單一車型要強(qiáng)很多。

   李暉和姜君，這兩位一南一北豐田合資企業(yè)的操盤手，在卡羅拉和雷凌上的對(duì)話堪稱一場(chǎng)硬碰硬的遭遇戰(zhàn)，但圍繞雷凌所發(fā)生的種種故事并不會(huì)為兩者劃上句號(hào)，在豐田聚焦中國(guó)戰(zhàn)略的部署下，未來會(huì)有更多的同平臺(tái)同款車型引入中國(guó)，這樣的“對(duì)決”未來還有續(xù)集。

   無論是一豐還是廣豐，都應(yīng)當(dāng)明白的是，以往憑借豐田在投放車型上的平衡術(shù)所形成的安逸日子已經(jīng)一去不復(fù)返了。兩大豐田系合資車企都要適應(yīng)這樣逐漸常態(tài)的近身“肉搏”，盡管豐田的本意絕非是讓兩大中國(guó)小伙伴們內(nèi)耗，畢竟手心手背都是肉，但全球車壇霸主的豐田更不會(huì)對(duì)大眾在中國(guó)市場(chǎng)的攻城拔寨熟視無睹，“多生孩子好打架”，效仿大眾的同平臺(tái)多車型的戰(zhàn)略，激發(fā)各自合資品牌的潛能和斗志是豐田這一波在華戰(zhàn)略調(diào)整的核心。

   當(dāng)然，這樣大戰(zhàn)略在轉(zhuǎn)換期間自然會(huì)引發(fā)各個(gè)合資企業(yè)的不適應(yīng)，業(yè)內(nèi)也會(huì)發(fā)出“相煎何太急”的聲音，但這初期的摩擦和爭(zhēng)議不能延緩豐田調(diào)整戰(zhàn)略的決心。

   不知道李暉和姜君，是否會(huì)注意到這樣一條新聞，7月16日，上海大眾正式對(duì)外宣布：今年累計(jì)銷量已突破百萬(wàn)輛。至此，上海大眾也成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最快完成百萬(wàn)輛銷售任務(wù)的汽車企業(yè)。而上海大眾之所以能取得這樣的成績(jī)，除了自身在產(chǎn)品和營(yíng)銷方面頗有建樹之外，一汽大眾這個(gè)同等實(shí)力的對(duì)手也是促使其迅速成長(zhǎng)的必要條件。

   我們認(rèn)為，所謂的劃江而治和井水不犯河水的“地盤思維”早應(yīng)讓位于全國(guó)一盤棋的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，唯有這樣的叫板行為才能打破以往相安無事的幻象，才能真切感受到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷。

   當(dāng)然，一個(gè)問題隨即浮出水面，從明爭(zhēng)暗斗是否能夠過渡到合作共贏？長(zhǎng)安福特可以同時(shí)將新福克斯和經(jīng)典?？怂雇孓D(zhuǎn)，形成協(xié)同效應(yīng)，而兩大豐田系合資企業(yè)能否做到一南一北相互呼應(yīng)？當(dāng)然，這無疑是需要多方博弈協(xié)商之后才能實(shí)現(xiàn)的艱難課題。

   但利好因素在于，豐田中國(guó)不會(huì)對(duì)倚重的兩大合資“小伙伴”拌嘴吵架坐視不理。我們注意到，在馬春平發(fā)出那篇微信之后，兩方之間的嘴仗并沒有進(jìn)一步升級(jí)的態(tài)勢(shì)，而兩方也將注意力紛紛聚焦到了自身產(chǎn)品的推廣之中，這是否是因?yàn)樨S田中國(guó)在背后充當(dāng)了“和事佬”并進(jìn)行了斡旋？

   另一方面，在巨大的市場(chǎng)潛力面前，在錯(cuò)綜復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)格局之中，廣汽豐田和一汽豐田仍然存在著一些默契的空間。

   李暉一段意味深長(zhǎng)的話引發(fā)了不少人的想象。在雷凌的上市后媒體采訪環(huán)節(jié)，其公開表示，未來雷凌與卡羅拉甚至可以做聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)?！澳媳必S田聯(lián)合做的營(yíng)銷應(yīng)該是更加接地氣、更加結(jié)合產(chǎn)品的”。他說，“我理解，卡羅拉和雷凌就是一個(gè)東西，只是目標(biāo)群體定位不同，一個(gè)是豪華、大氣，另外一個(gè)是年輕、時(shí)尚。雷凌就是4000萬(wàn)卡羅拉用戶的另外一個(gè)產(chǎn)品，我們也希望讓更多的人知道雷凌的出身和它進(jìn)化之處?！?br />
   沒有永遠(yuǎn)的敵人，唯有永遠(yuǎn)的利益，聯(lián)合營(yíng)銷之路是否能行得通？李暉已經(jīng)釋放出了善意，姜君和一汽豐田作何回應(yīng)？拭目以待?！经h(huán)球網(wǎng)報(bào)道 記者沈楠】