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    1. 黃華瓊談奇瑞品牌成長軌跡

      2014-09-04 15:01:50 中新網(wǎng)
         “雖然我們是在求生存,但我覺得生存也要講究質(zhì)量,就跟我們生活一樣?!逼嫒鹌嚬煞萦邢薰究偨?jīng)理助理、營銷公司總經(jīng)理黃華瓊表示,自主品牌市場份額已經(jīng)遭遇“十一連降”,他希望從降幅背后,探尋規(guī)律、找到希望。

         “十一連降”是指自主品牌乘用車及轎車市場份額,自去年9月開始連續(xù)11個月下滑。在過去11個月,自主品牌企業(yè)的努力并未停止。奇瑞汽車全新品牌體系下艾瑞澤7、瑞虎5和瑞虎3相繼上市;吉利汽車近期也發(fā)布了全新品牌標(biāo)示和產(chǎn)品架構(gòu)。同時,長安汽車、一汽轎車、上汽榮威等自主品牌,也在找尋發(fā)展路徑。

         “自主品牌還是要做好三件事情,一是品牌,二是產(chǎn)品,三是銷售服務(wù),最終形成的是品牌信賴度?!秉S華瓊向《每日經(jīng)濟新聞》記者剖析了自主品牌當(dāng)下面臨的問題,和“奇瑞式”突圍取得的階段性成果。

          來自奇瑞汽車的數(shù)據(jù)顯示,其銷量連續(xù)6個月增長,跟去年同期相比漲幅在25%以上。

          自主品牌轎車瓶頸待破/

          自主品牌今年以來遭遇了前所未有的市場挑戰(zhàn)。

         如何在這一市場困境中突圍,成為企業(yè)思考的關(guān)鍵問題。黃華瓊向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示,自主品牌領(lǐng)先的企業(yè)最近都在做一些調(diào)整,開始從追求數(shù)量增長轉(zhuǎn)變到質(zhì)量的增長。

         來自蓋世汽車網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,吉利、比亞迪、奇瑞以及長城等自主品牌代表企業(yè)銷量均有不同程度下滑,導(dǎo)致自主品牌轎車市場份額持續(xù)走低。

         黃華瓊分析,自主品牌市場份額走低是多種因素共同作用的結(jié)果。根據(jù)奇瑞汽車的統(tǒng)計數(shù)據(jù),三線市場在自主品牌銷量分布中占比達(dá)47%,由此,三線城市的經(jīng)濟增速放緩對自主品牌影響更大。

         其次,在競品方面,合資企業(yè)的價格下探和消費者購車價格帶上移,擴大了合資品牌的受眾覆蓋。以今年上半年的重點車型新卡羅拉為例,入門版價格降幅2.1萬元,直接進入自主品牌A級車原有價格帶。而在成都車展前夕,東風(fēng)日產(chǎn)新啟辰R30入門價3.99萬元,上市引發(fā)市場熱議。

         不過,從產(chǎn)品細(xì)分看,目前自主品牌在SUV市場仍有小幅優(yōu)勢。黃華瓊認(rèn)為,自主品牌車型在SUV領(lǐng)域銷量表現(xiàn)較好的原因是,這一細(xì)分市場還未進入充分競爭階段。

         “合資企業(yè)并沒有在這一細(xì)分市場進行充分競爭,而在轎車這一完全競爭市場,自主品牌現(xiàn)在幾乎全線失守。”他認(rèn)為,如何在轎車市場突圍成為奇瑞汽車首先要思考的問題。以當(dāng)下自主車型的產(chǎn)品力和品牌力積累,選擇在A級車市場突圍最有可能成功。

          “要去研究客戶,研究消費者。”黃華瓊告訴記者,基于受眾的研究是自主品牌需要做的功課。

          艾瑞澤將形成品牌譜系/

         作為肩負(fù)奇瑞汽車轉(zhuǎn)型重任的戰(zhàn)略車型,艾瑞澤7一定程度上被認(rèn)為是自主品牌的轉(zhuǎn)型之作。其在品牌建設(shè)上已經(jīng)達(dá)到奇瑞預(yù)期,但是,在銷量上并沒有完成此前目標(biāo)。

         來自全國乘用車聯(lián)席會的數(shù)據(jù)顯示,今年1~7月,艾瑞澤7銷量共計1.68萬輛,月均2400輛?!笆袌鰧ψ灾髌放频恼J(rèn)可,比我們想象的還要艱難?!秉S華瓊剖析艾瑞澤7的銷量瓶頸時認(rèn)為,目前市場對于這款車型仍處于觀望狀態(tài),還沒有從認(rèn)可變成購買,這是艾瑞澤7接下來需尋求的突破點。

         另外,“一個奇瑞”體系下,目前只有艾瑞澤7一款車型,對于品牌的支撐難度比較大。今年底,艾瑞澤3將上市,明年艾瑞澤5上市,此后,艾瑞澤品牌第一階段產(chǎn)品布局完成。黃華瓊認(rèn)為,在產(chǎn)品體系布局完成之后,艾瑞澤7會迎來突圍銷量瓶頸的“窗口期”。

         目前,轎車這一充分競爭的市場是奇瑞汽車最為看中的。艾瑞澤3布局A0級市場,艾瑞澤5布局A級車市場,和已經(jīng)上市的A+級產(chǎn)品艾瑞澤7結(jié)合,形成品牌譜系。

          分析目前A0級車市,奇瑞E3月均銷量5000輛左右,和風(fēng)云2形成三廂+兩廂的組合。

         在A級車市場,明年上市的艾瑞澤5可謂奇瑞汽車最重要的突圍產(chǎn)品?!八云嫒鹌囖I車戰(zhàn)略的成功還是失敗,需要后面兩張牌出來再討論?!秉S華瓊坦言,奇瑞汽車走在自主品牌車企轉(zhuǎn)型的最前面,奇瑞遇到的問題,后面的企業(yè)同樣會遭遇,但是轉(zhuǎn)型勢在必行。

         他說,“奇瑞汽車至少把未來五年的發(fā)展路徑已經(jīng)想清楚了,接下來是我們慢慢將其落地、執(zhí)行,最后把整個戰(zhàn)略百分之百地變成現(xiàn)實?!保ㄓ浾邉⑿瘢?br />
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