近日，新出爐的2014年各豪華品牌車國內(nèi)銷量數(shù)據(jù)引起了業(yè)內(nèi)人士的廣泛關(guān)注。

   該數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)銷量排名前十的豪華品牌車中，奧迪、寶馬、奔馳仍舊占據(jù)前三的位置，并以較大的優(yōu)勢領(lǐng)先于其他品牌，接下來便是捷豹路虎、沃爾沃、雷克薩斯、凱迪拉克、保時捷、英菲尼迪等幾個品牌。

   有汽車分析人士向法治周末記者指出，2014年中沃爾沃的國內(nèi)銷量排名超越了雷克薩斯擠進(jìn)了前五的位置，其他品牌的銷量排序并未發(fā)生變化。除了雷克薩斯之外，其他品牌車在2014年的增長速度均在兩位數(shù)之上，增長最快的英菲尼迪更是取得了高達(dá)75.62%的增長。

   “雷克薩斯在2014年共售出76115輛，相比于2013年(74000輛)增長了2.86%。由于增長速度相比于其他品牌(都在15%以上)過于緩慢，所以雷克薩斯去年的表現(xiàn)并不突出?！痹摲治鋈耸糠Q。

   一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士向法治周末記者分析說：“造成當(dāng)前局面的原因，其實(shí)與雷克薩斯在國產(chǎn)化問題上的猶豫不決有很大關(guān)系。另外，這也與雷克薩斯品牌策略過于低調(diào)，在營銷上投入不足以及去年出現(xiàn)的產(chǎn)品召回、推出新產(chǎn)品緩慢等因素有關(guān)。”

    國產(chǎn)化猶豫不決

   事實(shí)上，自2005年雷克薩斯品牌汽車進(jìn)入中國市場開始，有關(guān)國產(chǎn)化的問題就一直不斷地被提及。但雷克薩斯方面先是表示“國產(chǎn)前的進(jìn)口銷量基礎(chǔ)規(guī)模要達(dá)到3萬輛”，后來又把這一目標(biāo)提升到5萬輛，而當(dāng)實(shí)現(xiàn)5萬輛的銷量之后，雷克薩斯又表示“進(jìn)口銷量基礎(chǔ)規(guī)模要達(dá)到10萬輛才會考慮國產(chǎn)”。

   在中國市場上，雷克薩斯一度被認(rèn)為是德系三強(qiáng)(奧迪、寶馬、奔馳)在中國的潛在對手?！叭欢?，國產(chǎn)化的滯后，讓其先是被捷豹路虎超越，2014年又被沃爾沃趕上。”前述分析人士指出。

   汽車行業(yè)評論員張志勇認(rèn)為，雷克薩斯似乎一直沒有把在華發(fā)展放在全球戰(zhàn)略的首位，在各豪華品牌都加緊國產(chǎn)，提升競爭力和市場份額的同時，雷克薩斯就像一個旁觀者。這種狀態(tài)必然會被其他品牌超越。

    那么，雷克薩斯為何遲遲沒有下定決心國產(chǎn)化？

   雷克薩斯中國副總經(jīng)理郎立新曾表示，雷克薩斯看重品質(zhì)保證，到現(xiàn)在全球一年賣60多萬臺，基本都是在日本兩個工廠生產(chǎn)的。中國沒有，美國也沒有工廠，加拿大有一個RX的工廠，但也只是針對北美市場。我們賣得最多的ES、RX、GS，都是在日本這兩個工廠生產(chǎn)出來的。如果企業(yè)過度強(qiáng)調(diào)銷量，破壞自然發(fā)展規(guī)律，短期之內(nèi)可以看到數(shù)字的變化，但是從長期戰(zhàn)略來看會失去很多東西。品牌發(fā)展要回歸原點(diǎn)，安全一定是第一位的，再一個就是品質(zhì)的保證，廠家的銷量和收益跟這兩點(diǎn)相比都不重要。

   不過，汽車分析師賈新光向法治周末記者分析說：“沒有國產(chǎn)化的原因主要是雷克薩斯進(jìn)口車的單車?yán)麧欇^高。在豪華車市場規(guī)模比較小的時候，國產(chǎn)成本比較高。國產(chǎn)化后價格下降，給其帶來的整體利潤增加不是很明顯，一旦前期投入這么大，后期加上中日關(guān)系存在的不確定性因素，銷量仍是個未知數(shù)，這可能會讓豐田的決策更加謹(jǐn)慎保守?！?br />
   “豐田考慮的問題在于進(jìn)口車的單車?yán)麧櫢?，雷克薩斯國產(chǎn)化之后可以帶來銷量的增加，但是總體利潤增加的幅度并不大，這就是不合適的?！睆堉居卤硎?。

   目前來看，中國豪華汽車市場競爭激烈，前十大豪車品牌中9家都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)或宣布國產(chǎn)，唯獨(dú)雷克薩斯還在按兵不動。

   “隨著中國汽車市場的繁榮，雷克薩斯的戰(zhàn)略仍然沒有改變，而適合美國市場的戰(zhàn)略并不適用中國市場，在這么多品牌國產(chǎn)的背景下，雷克薩斯不國產(chǎn)勢必會被邊緣化?！睆堉居绿寡?。

    營銷過于低調(diào)

   在中國汽車流通協(xié)會副秘書長羅磊看來，除了國產(chǎn)化問題上的猶豫不決外，導(dǎo)致雷克薩斯丟失二線豪華車陣營領(lǐng)軍地位的一個關(guān)鍵因素便是雷克薩斯的低調(diào)。

   從營銷方式上來看，相比英菲尼迪等其他二線豪華車品牌，雷克薩斯是最低調(diào)的品牌。就連雷克薩斯中國執(zhí)行副總經(jīng)理江積哲也同樣坦言，雷克薩斯的活動量和曝光率比較少，廣宣力度不夠。

   “同為日系豪華車英菲尼迪，早些年，在品牌知名度上，英菲尼迪與雷克薩斯完全不可同日而語。然而，英菲尼迪通過贊助一些收視率較好的綜藝節(jié)目、舉辦萬人盛典活動等，在品牌宣傳上的發(fā)力使其品牌知名度大幅提升。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，其增速是豪華車品牌中最快的?！绷_磊對法治周末記者分析說，“反觀雷克薩斯，它在產(chǎn)品推廣上做了什么？我們沒有看到。所以，在推廣力度上，雷克薩斯是遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于英菲尼迪的?！?br />
   張志勇對此表示贊同，他說：“2014年英菲尼迪在中國市場傳播的投入是相當(dāng)巨大的。英菲尼迪總經(jīng)理、前寶馬副總裁戴雷利用寶馬那邊的營銷策略，讓品牌的傳播、產(chǎn)品的傳播實(shí)現(xiàn)一個狂轟亂炸的局面，包括活動、電視節(jié)目的植入，但是我們看到雷克薩斯在傳播上幾乎沒有什么動靜，只是依據(jù)原來品牌的積累、市場口碑的積累進(jìn)行一些順勢的推動工作?！?br />
   不過，張志勇認(rèn)為，上述評論是站在中國市場的角度作出的，但是從跨國公司的角度來看，品牌戰(zhàn)略需要面向全球市場，實(shí)現(xiàn)全球市場的最大值而不是中國市場的最大值。

   “不少人懷疑豐田在中國市場是不是犯了戰(zhàn)略性的錯誤，目前來看，豐田仍然站在全球第一的位置上，這就說明豐田在全球的布局仍然是可行的?！睆堉居抡f。

    推新車型速度緩慢

   在羅磊看來，在中國市場，一個品牌銷量有沒有好的增長和它的產(chǎn)品質(zhì)量、新產(chǎn)品源源不斷地導(dǎo)入有密切的關(guān)系。雷克薩斯2014年在中國市場新導(dǎo)入的車型有沒有增加？沒有。雷克薩斯有哪些新的車型，特別是那些脫胎換骨的車型？也是少有。產(chǎn)品力沒有大的提升，所以其市場提升力也是相當(dāng)有限的。

   張志勇表示，量銷產(chǎn)品集中度過高一直是雷克薩斯在中國市場不得不面對的問題。以2013年的銷量為例，ES和RX銷量之和大約占到了雷克薩斯中國市場年銷量的八成。不過從公開資料來看，雷克薩斯在2015年的產(chǎn)品投放陣容含金量很高，包括5個全新車型和3款特別限量版車型，全新產(chǎn)品系列將涵蓋6大車系，包括SUV、轎車、跑車等，這種有力的產(chǎn)品投放節(jié)奏將會直接助力于銷量的提升。

   而賈新光則認(rèn)為，雖然雷克薩斯2015年將投入八款新車，車型比較多，但這不是主要問題?，F(xiàn)在來看，與英菲尼迪相比，雷克薩斯車型比較老氣，即使新款車型推出，對整個市場的影響也不會太大，在整個戰(zhàn)略沒有轉(zhuǎn)變的情況下，不是靠車型就能大幅提升銷量的。

   此外，雷克薩斯主打的產(chǎn)品質(zhì)量牌也開始面臨挑戰(zhàn)。在汽車投訴網(wǎng)與中國汽車質(zhì)量網(wǎng)上，雷克薩斯總銷量中挑大梁的ES車型異響以及燒機(jī)油問題頻頻被車主詬病。

   在去年10月，由于發(fā)動機(jī)的燃油輸油管上燃油壓力傳感器緊固面不平整，使用過程中有可能發(fā)生松動導(dǎo)致燃油滲漏，雷克薩斯在中國召回部分進(jìn)口雷克薩斯LS600h/GS450h/IS250/IS250C等車輛。11月，豐田又宣布在美國市場召回42萬余輛雷克薩斯品牌的汽車以修復(fù)可能導(dǎo)致火患的燃油泄漏問題。

   上述不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示，從當(dāng)前數(shù)據(jù)來看，排名第七的凱迪拉克以7.35萬輛的銷量緊隨其后，僅比雷克薩斯少了2600輛而已。這也意味著如果雷克薩斯不改變原有策略，對手離它越來越近，后面的發(fā)展形勢會更嚴(yán)峻。（馬金順）