聽(tīng)清用戶(hù)的聲音 科學(xué)地評(píng)價(jià) 推動(dòng)行業(yè)的良性發(fā)展

——訪卓思數(shù)據(jù)專(zhuān)家常樂(lè)貴

記者：中國(guó)質(zhì)檢報(bào)刊社中國(guó)質(zhì)量新聞網(wǎng)發(fā)布的：“2018年主流車(chē)市服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指數(shù)”引起了業(yè)界廣泛關(guān)注。作為本次指數(shù)推出的數(shù)據(jù)提供方，卓思是怎么被選中的？

常樂(lè)貴：2018中國(guó)主流車(chē)市服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指數(shù)，源于CA-NPS調(diào)研。那什么是CA-NPS調(diào)研呢？CA-NPS調(diào)研，是卓思數(shù)據(jù)基于NPS方法論，結(jié)合中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)特色，建立的科學(xué)的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)與管理體系。

作為最大的汽車(chē)市場(chǎng)研究與咨詢(xún)公司，卓思數(shù)據(jù)早在2010年就開(kāi)始將國(guó)外先進(jìn)的NPS方法論導(dǎo)入中國(guó)汽車(chē)行業(yè)，是最早應(yīng)用NPS方法幫助汽車(chē)廠商進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量管理的第三方機(jī)構(gòu)。同時(shí)，在導(dǎo)入NPS的過(guò)程中，卓思數(shù)據(jù)根據(jù)中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的特色和中國(guó)消費(fèi)者的特點(diǎn)，開(kāi)創(chuàng)了更貼近中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際需求的CA-NPS體系。

從2016年開(kāi)始，卓思就在汽車(chē)行業(yè)內(nèi)組織覆蓋20主流汽車(chē)品牌的NPS聯(lián)合調(diào)查，為汽車(chē)廠商了解自身服務(wù)質(zhì)量，提供一個(gè)窗口。2018年，卓思數(shù)據(jù)有機(jī)會(huì)與中國(guó)質(zhì)檢報(bào)刊社中國(guó)質(zhì)量新聞網(wǎng)一道，將NPS聯(lián)合調(diào)查升級(jí)為2018中國(guó)主流車(chē)市服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指數(shù)，納入了更多的品牌，覆蓋了更多的城市，訪問(wèn)了更多的消費(fèi)者，力求能夠?yàn)橹袊?guó)汽車(chē)服務(wù)質(zhì)量的改善，提供一定的借鑒。

記者：哦，那么這是一個(gè)什么樣的體系呢？它與“用戶(hù)滿意度調(diào)查”有什么樣的區(qū)別和不同？

常樂(lè)貴：這個(gè)問(wèn)題非常好。為什么我們最終選擇NPS方法，作為中國(guó)主流車(chē)市服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指數(shù)體系的核心呢？恰恰是因?yàn)镹PS是一種科學(xué)的、適應(yīng)當(dāng)前行業(yè)特點(diǎn)的研究方法。NPS本身是非常簡(jiǎn)練的，通常由一道推薦度評(píng)分題目和與消費(fèi)者的開(kāi)放性交流構(gòu)成。但NPS也是先進(jìn)的，它的先進(jìn)性體現(xiàn)在創(chuàng)新的計(jì)算方法和對(duì)消費(fèi)者之聲的重視上。

根據(jù)推薦度評(píng)分題目，我們將消費(fèi)者劃分為推薦者、中庸者和詆毀者三類(lèi)，NPS得分就等于推薦者減掉詆毀者之后的比例。這種創(chuàng)新性的計(jì)算方法，最大程度上體現(xiàn)了每一個(gè)消費(fèi)者的價(jià)值。不同于傳統(tǒng)滿意度調(diào)查，NPS沒(méi)有采用任何平均分的計(jì)算方式。沒(méi)有人被平均，就是對(duì)消費(fèi)者最大的尊重。

同時(shí)，NPS在消費(fèi)者給出評(píng)分后，與消費(fèi)者進(jìn)行深入的完全開(kāi)放地交流，能夠最大程度激發(fā)消費(fèi)者的表達(dá)意愿，獲得消費(fèi)者內(nèi)心真正的評(píng)價(jià)。

作為一種新型的研究方法，NPS更符合當(dāng)前的社會(huì)潮流，更符合消費(fèi)者的表達(dá)特點(diǎn)，也更符合汽車(chē)廠商的管理需求。

總體而言，NPS方法論代表的是一種變革，一種由廠商主導(dǎo)下的質(zhì)量管理視角，向消費(fèi)者主導(dǎo)下的用戶(hù)體驗(yàn)視角轉(zhuǎn)化的變革。

首先，NPS重視的是消費(fèi)者真實(shí)的聲音。關(guān)注的是消費(fèi)者之聲，而不是消費(fèi)者之分。為什么？因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)代，評(píng)分是呆板的、冰冷的、沒(méi)有影響力的，聲音是鮮活的、有溫度的、有傳播力的。一家滿意度評(píng)分10分的經(jīng)銷(xiāo)商，是沒(méi)辦法去推薦給朋友們的；相反一家有兒童樂(lè)園，或者咖啡特別好喝，或者服務(wù)顧問(wèn)極其專(zhuān)業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商，我是可以推薦給朋友們的。唯有口碑才動(dòng)人，而NPS關(guān)注的，就是真正的口碑。

其次，NPS給予消費(fèi)者充分的尊重。傳統(tǒng)的滿意度調(diào)查，是消費(fèi)者在配合汽車(chē)廠商的管理目標(biāo)，義務(wù)地幫助汽車(chē)廠商檢查經(jīng)銷(xiāo)商是不是落實(shí)了我們的服務(wù)要求。消費(fèi)者面對(duì)的調(diào)查形式是程式化的，面對(duì)的調(diào)查內(nèi)容，是廠商關(guān)心的，未必是自己想要表達(dá)的。而NPS不同，NPS為消費(fèi)者營(yíng)造了一個(gè)開(kāi)放的自由地表達(dá)環(huán)境，鼓勵(lì)消費(fèi)者講出自己真實(shí)的體驗(yàn)。NPS遵循了樸素的邏輯，消費(fèi)者主動(dòng)講述的，就是消費(fèi)者最關(guān)心的；而消費(fèi)者最關(guān)心的，才應(yīng)該是汽車(chē)廠商關(guān)心的。

再者，NPS實(shí)際上為汽車(chē)廠商創(chuàng)造了提供超越消費(fèi)者期望服務(wù)的機(jī)會(huì)。因?yàn)橐狡谕?，先了解期望。傳統(tǒng)滿意度方法，做到極致，滿足的是廠商的標(biāo)準(zhǔn)化管理目標(biāo)。可是消費(fèi)者的期望從來(lái)不是標(biāo)準(zhǔn)化的，只有NPS，能夠個(gè)性化地了解消費(fèi)者訴求，理解消費(fèi)者的期望，才能夠幫助汽車(chē)廠商真正實(shí)現(xiàn)超越消費(fèi)者期望。

記者：嗯，這確實(shí)是在觀念上、操作模式上實(shí)現(xiàn)了一個(gè)全新的突破。觀念新、操作簡(jiǎn)便，看來(lái)這套體系的建立并不困難，對(duì)推動(dòng)行業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)是件好事！

常樂(lè)貴：科學(xué)，往往是看起來(lái)簡(jiǎn)單，但是真正應(yīng)用起來(lái)，對(duì)于現(xiàn)實(shí)具有指導(dǎo)意義就不那么簡(jiǎn)單了。勾股定理簡(jiǎn)單吧？卻有16種方法證明它，因此是不是說(shuō)懂得這樣的體系和邏輯就可以來(lái)操作這樣的調(diào)查，實(shí)際上NPS對(duì)于整個(gè)研究來(lái)講是有非常大的挑戰(zhàn)的。

NPS的挑戰(zhàn)體現(xiàn)在如何將消費(fèi)者的聲音進(jìn)行準(zhǔn)確的處理上。畢竟我們都講要聽(tīng)到消費(fèi)者真實(shí)的聲音，但其實(shí)聽(tīng)到從來(lái)都不是目標(biāo)，聽(tīng)清消費(fèi)者之聲才是我們的追求。因此，能夠?qū)Ａ康南M(fèi)者之聲進(jìn)行科學(xué)地處理，才是NPS調(diào)查成功的關(guān)鍵。消費(fèi)者的表達(dá)往往是非結(jié)構(gòu)化的、發(fā)散的。我們?nèi)绾螐暮Ａ克槠男畔⒅刑崛〕鲇袃r(jià)值的數(shù)據(jù)呢？卓思數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)中的NLP，也即自然語(yǔ)意分析技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。卓思數(shù)據(jù)自主研發(fā)的，汽車(chē)行業(yè)服務(wù)質(zhì)量NLP系統(tǒng)，模型準(zhǔn)確度在95%以上，實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者之聲的精準(zhǔn)自動(dòng)化處理，最大程度上避免了任何可能的人為干擾。這些專(zhuān)業(yè)的知識(shí)和技術(shù)，是我們能夠保障2018中國(guó)主流車(chē)市服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)值指數(shù)科學(xué)客觀的基石。

記者：哦，聽(tīng)上去很高大上。那么，您能不能告訴我們：“2018中國(guó)主流車(chē)市服務(wù)質(zhì)量指數(shù)”具體如何操作、怎么得出來(lái)的？

常樂(lè)貴：好，我們掃清了觀念的、理念上的障礙，再起來(lái)看看基于這些技術(shù)和知識(shí)，我們是如何去落實(shí)這次服務(wù)質(zhì)量調(diào)查的呢？

總體來(lái)說(shuō)，我們這次服務(wù)質(zhì)量的調(diào)查從最開(kāi)始籌備到最終結(jié)束，共經(jīng)歷了八個(gè)月，集中執(zhí)行時(shí)間與消費(fèi)者面對(duì)面溝通的時(shí)間有兩個(gè)月。我們覆蓋43個(gè)品牌，接觸了大量的消費(fèi)者，最終完成了這次調(diào)查。在整個(gè)調(diào)查過(guò)程當(dāng)中，我們秉持質(zhì)量第一的理念，充分運(yùn)用我們掌握的調(diào)研的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，確保調(diào)查過(guò)程的樣本的質(zhì)量和規(guī)范性是符合要求的，同時(shí)為了讓我們調(diào)查有代表性，我們對(duì)全國(guó)各大區(qū)域超過(guò)150個(gè)城市都進(jìn)行了采樣和覆蓋，接觸超過(guò)42萬(wàn)名消費(fèi)者，最終抽取了20516高質(zhì)量的樣本來(lái)完成這次調(diào)查！

記者：這個(gè)在報(bào)道中我們看到了，我們還希望了解一下這次調(diào)查獲得了哪些核心的發(fā)現(xiàn)，分享給大家一下。

常樂(lè)貴：經(jīng)歷了上述調(diào)查，現(xiàn)在鐵錘終于落下來(lái)了，我也很希望和大家一起分享我們的發(fā)現(xiàn)和成果。

首先我們第一個(gè)發(fā)現(xiàn)的東西就是：中國(guó)主流車(chē)市售后服務(wù)質(zhì)量NPS得分為64.6分，滿分100分。從品牌陣營(yíng)來(lái)看，豪華品牌的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)相對(duì)明顯，超出行業(yè)平均水平13.6分。相信大家看到這個(gè)分?jǐn)?shù)，跟日常接觸的動(dòng)輒九十七八分的滿意度得分，還是有很大差異的。

為什么放到NPS體系當(dāng)中，我們的得分就出現(xiàn)了很大的變化呢？核心的要素就在于NPS是來(lái)自消費(fèi)者的真實(shí)評(píng)價(jià)。簡(jiǎn)單來(lái)講滿意度是我們用自己的標(biāo)準(zhǔn)考卷靠自己，而NPS是用消費(fèi)者的考卷來(lái)考我們整個(gè)行業(yè)。所以從行業(yè)的平均水平來(lái)看，NPS的總體得分，也即目前的服務(wù)質(zhì)量還有比較大的空間。

從品牌的陣營(yíng)來(lái)看，我們能夠看到豪華品牌的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)是毋庸置疑的，既超過(guò)行業(yè)平均標(biāo)準(zhǔn)非常多，也大幅地領(lǐng)先于合資與自主陣營(yíng)。

這是為什么呢？從各個(gè)品牌陣營(yíng)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)，我們也可以看到，實(shí)際上呈現(xiàn)了不同的特點(diǎn)：對(duì)于豪華品牌尤其是一線豪華品牌來(lái)講，大家服務(wù)質(zhì)量的差異實(shí)際上是比較小的，更直白一點(diǎn)講，豪華品牌的服務(wù)質(zhì)量是相對(duì)同質(zhì)化。但是合資品牌和自主品牌的品牌分化還是比較嚴(yán)重的，好的品牌得分較高，弱的品牌與領(lǐng)先者的差距還是比較大的。

另外，從用戶(hù)評(píng)價(jià)的內(nèi)容，我們能夠看到反映出什么結(jié)論呢？對(duì)于多數(shù)的豪華品牌來(lái)講，目前的主要挑戰(zhàn)是如何實(shí)現(xiàn)從服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化到服務(wù)差異化乃至服務(wù)個(gè)性化。而對(duì)于合資品牌和自主品牌來(lái)講，其中還有相當(dāng)一部分品牌還處于服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的過(guò)程當(dāng)中。

那么合資品牌、特別是離用戶(hù)期望差距比較大的自主品牌如何實(shí)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量的高度？標(biāo)準(zhǔn)化仍然是一個(gè)不小的考驗(yàn)。從消費(fèi)者的反饋結(jié)構(gòu)來(lái)看，也能印證我們提到的這一點(diǎn)。

這里展示的是到底有多少消費(fèi)者是推薦者，有多少是詆毀者，我們能夠看到豪華品牌的推薦者是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平的，也是高于合資和自主品牌的。而詆毀者呢是明顯要低于行業(yè)平均水平、合資品牌以及自主品牌的。對(duì)合資品牌和自主品牌來(lái)說(shuō)，一方面說(shuō)我們?cè)谕扑]者的比例上還有差距，代表我們?cè)诔娇蛻?hù)期望的努力上還有很大的空間，另一方面更重要的是詆毀者的比例仍然在10%左右，也就是說(shuō)對(duì)于我們的服務(wù)體驗(yàn)極度不滿的客戶(hù)至少還有10%，這個(gè)數(shù)字對(duì)大家提出了警示：我們服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化還有極大的提升空間。

現(xiàn)在我們?cè)賮?lái)看看客戶(hù)的不滿主要來(lái)自于哪些方面？從調(diào)查結(jié)果看消費(fèi)者對(duì)基本服務(wù)需求得不到滿足。也是來(lái)自于培訓(xùn)、標(biāo)準(zhǔn)落實(shí)的不夠到位。如何改變這一點(diǎn)呢？當(dāng)然還是說(shuō)要“從群眾中來(lái)到群眾中去”，仍然要回歸本源，消費(fèi)者到底關(guān)心什么？

調(diào)查數(shù)據(jù)反映：實(shí)際上消費(fèi)者的要求并不高，消費(fèi)者關(guān)心的內(nèi)容是服務(wù)顧問(wèn)的態(tài)度，維修保養(yǎng)質(zhì)量工作及費(fèi)用的透明度，服務(wù)顧問(wèn)綜合資質(zhì)及專(zhuān)業(yè)能力。他們關(guān)心的主要是這四項(xiàng)，我們叫做第一梯隊(duì)。但是消費(fèi)者核心關(guān)注的呢，其實(shí)就是服務(wù)顧問(wèn)的態(tài)度，因?yàn)榉?wù)顧問(wèn)態(tài)度的關(guān)注度幾乎是后三者關(guān)注度的之和。也就是當(dāng)前消費(fèi)者的服務(wù)需求，需求雖然有一定的分化，但是仍然關(guān)心的還是最基本的服務(wù)要素，服務(wù)顧問(wèn)的態(tài)度一定要達(dá)標(biāo)！

再具體看，我們的表現(xiàn)如何呢？從消費(fèi)者的表?yè)P(yáng)和批評(píng)來(lái)看，非常值得欣慰的是，消費(fèi)者表?yè)P(yáng)最多的要素也是服務(wù)顧問(wèn)的態(tài)度，這也是為什么我們的整體行業(yè)的得分是60多分，而不是其他更低分?jǐn)?shù)的原因。在最主要的方面我們的表現(xiàn)還是可以的。但是在同屬第一梯隊(duì)關(guān)注因素的工作及費(fèi)用的透明度上，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示消費(fèi)者抱怨還是比較多的，同時(shí)在服務(wù)顧問(wèn)的資質(zhì)和專(zhuān)業(yè)能力上也有不少的抱怨！

前面我們反復(fù)提到，對(duì)于服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)來(lái)說(shuō)，它是由消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)的期望和消費(fèi)者實(shí)際的體驗(yàn)之差形成的。那么NPS理論是非常好的能夠挖掘消費(fèi)者的期望和消費(fèi)者的體驗(yàn)之間差異的方法。

從不同品牌的期望以及需求矩陣來(lái)看，我們能夠看到這樣的特點(diǎn)： 第一對(duì)所有的消費(fèi)者來(lái)講，它統(tǒng)一關(guān)注的是維修保障的質(zhì)量和工作及費(fèi)用的透明度，換句話講維修保養(yǎng)的質(zhì)量和工作及費(fèi)用的透明度，對(duì)任何一個(gè)品牌來(lái)講都是能夠線性的改善消費(fèi)者評(píng)價(jià)務(wù)質(zhì)量的重要因素。同時(shí)對(duì)不同品牌又有特質(zhì)性的分化，對(duì)豪華品牌來(lái)講最迫切改善的是服務(wù)顧問(wèn)的綜合素質(zhì)及專(zhuān)業(yè)能力。如果說(shuō)能夠在服務(wù)顧問(wèn)的綜合素質(zhì)和專(zhuān)業(yè)能力上得到更多的表?yè)P(yáng)，那就能夠顯著地觸動(dòng)現(xiàn)在的中庸者轉(zhuǎn)化成我們的推薦者。

而對(duì)于合資品牌來(lái)講，當(dāng)前的工作重點(diǎn)實(shí)際上是維修保養(yǎng)的效率以及維修中心的設(shè)施，誰(shuí)能先改善這兩個(gè)點(diǎn)誰(shuí)能夠脫穎而出。而對(duì)于我們自主品牌來(lái)講，還是要把更多的精力放在最基礎(chǔ)的服務(wù)顧問(wèn)態(tài)度的保障上。調(diào)查表明：各陣營(yíng)大家所處的階段是有區(qū)別的，所面臨的任務(wù)也是不同的！

雖然說(shuō)這些我們最終追求的目標(biāo)是一致的，但是每個(gè)陣營(yíng)、乃至每個(gè)企業(yè)所面臨改善的任務(wù)不同，決定了各企業(yè)具體落地方式的不同。更多、更具體的分析在這里就不一一贅述了。

總之， “2018中國(guó)主流車(chē)市服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指數(shù)”讓我們也非常榮幸地跟中國(guó)質(zhì)檢報(bào)刊社中國(guó)質(zhì)量新聞網(wǎng)一起，發(fā)揮我們自身的專(zhuān)業(yè)價(jià)值，針對(duì)中國(guó)主流車(chē)市各品牌在服務(wù)領(lǐng)域的表現(xiàn)進(jìn)行一次掃瞄，運(yùn)用科學(xué)、客觀的評(píng)價(jià)理念和方式，為中國(guó)汽車(chē)行業(yè)的有序、健康的發(fā)展，貢獻(xiàn)我們自己的價(jià)值和力量。